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コラム

米国での車種別耐久性、「レクサス」が10年連続首位に。米…

◆米国での車種別耐久性、「レクサス」が10年連続首位に。米JDパワー調査|
発売後3年が経過した2001年型車の保有4.8万人を対象に、購入後の問題点や故障を聞き取り調査した。ブランド別では、「レクサス」の問題発生件数が100台当たり162件で最少だった。トヨタは、メーカー別の問題発生件数でも100台当たり207件とトップ。2位は、わずか3件差でホンダが入った。3位はポルシェ(240件)、4位は米GM(262件)、5位はBMW(264件)。

<2004年6月30日号掲載記事>
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J.D. Power の IQS (初期品質調査)といえば、業界の品質評価のデファクトスタンダードであり、その結果が社内やディーラーの士気や、プレス、銀行や中古車査定会社での評価にも影響を与え、結果としてそのモデルのライフサイクルを通じた売れ行きやコストの最大の決定要因の一つとなり、企業ブランドそのものへの影響も大きい。 そのため、どのメーカーもこの結果に非常に注目しており、この数字を KPI (戦略達成度を測る主要指標)とした各種の戦略・施策が実行されていることが多い。

IQS に比べると地味な存在なのだが、同じ J.D.Power でも筆者自身はこちらの VDS (長期耐久性調査)の方を楽しみにしている。もっと正確に言えば、製品面からブランド価値を評価する上では IQS と VDS を掛け算した SQI を見ることが重要だと思っている。

業界関係者以外の方々のために補足しておくと、J.D.Power とは米国の調査会社で、自動車や消費財に関する顧客満足や品質に関する調査で有名。IQS は購入後 3 ヶ月間、VDS は購入後 3年間の、製品の品質に関する不満を調査して、「100台あたりの問題件数」として集約したもので、いずれも少ないほどよい。業界内(特に開発関係者)では品質に関するデファクトとなっている。 IQS は 2003年 11~ 12月に新車を購入した顧客に調査した 2004年上半期のもの、VDSは 2001年モデルを購入した顧客に調査したものが最新である。

今年 4月に 2004年上半期の IQS が発表されたときに業界は騒然となった。一位の座は例年通りレクサスだったものの、韓国の現代がスバル、三菱、スズキ、日産、マツダなどは勿論、トヨタ、インフィニティ、アキュラ、BMW、メルセデスベンツなどを全て抑えて 7 位につけたからである。 IQS で現代を上回ったのは、レクサスの他、キャディラック、ジャガー、ホンダ、ビュイック、マーキュリーだけで、トヨタはインフィニティと並ぶ 8 位、10 位メルセデス、11 位アウディ、12 位 BMW であった。

これに関して、Automotive News では『「人が犬に噛み付いた」とか、「地球は平らだ」というのと同じこと』と表現した。それらと同様に最初は人々は何かの間違いに接したような驚きを感じたとしても、次第にこつこつと品質改善に努めてきた会社が IQS で他社の上に立つことは極めて当然だと受け止めるようになるときが来るということだろう。 全くその通りだ。ここ数年現代はコストを犠牲にしてでも品質を上げることに力を注いできた。外に中国、内に労組問題を抱えて、韓国車がいつまでも労働力コストの安さを武器にしたチープカーを売っているわけにはいかないという事情もある。

だが、ここで「IQS で品質を評価してよいのか」、「そもそも品質とは何か」「品質とブランドとの関係は何か」を考えてみたい。

1.IQSで品質を評価してよいのか

ポルシェの IQS はブランド別で 35 位(下には VW とハマーがいるだけ)、会社別(マーキュリーやリンカーンは Ford Motor Company とする)で  最下位の 14 位と振るわないが、VDS ではブランド別で10 位、会社別ではトヨタ、ホンダに次ぐ 3 位である。アキュラ、インフィニティ、サーブ、日産にも同じことが言える。

逆に、ジャガーの IQS はブランド別で 3 位だが、VDS では 25 位。アウディ(IQS11 位、VDS22 位)やオールズ(同 13 位、29 位)、ボルボ(同 14 位、30 位)、そして現代(同 7 位、32 位)も同じように IQS の順位が高い割りに VDS は低い。

このことは何を意味するのだろうか。IQS は購入後 3 ヶ月間の初期品質の評価に過ぎない。また、実際の数値も 1 位から 37 位まで点数にして 86 点の差しかなく、標準偏差 23 である。順位にすれば大きく違うようでも実際の差はそれほど大きく付かないのだ。

IQS で評価される品質は、設計品質が正確に製造工程に伝えられているか、生産工程は工程設計どおりに運用されているかという点の評価に近いが、VDS まで来ると、製品の設計品質そのものや素材の品質、生産工程の設計の思想などが現れてくる部分と言える。

出足はよくても長持ちしない、初めに問題が集中するがその後は比較的安定する、ということが起きていることになる。IQS だけでなく、VDSとの掛け算で評価した方がよいという理由はそこにある。

2.そもそも品質とは何か

業界の方には釈迦に説法になるが、クルマの世界での「高品質」というのは、「高級」とは同じでない。高級車は基本的に高品質で  あることが求められるが、高品質車は必ずしも高級車とは限らない。「高品質」とは、商品企画時に想定した性能・仕様が設計段階、製造段階、仕様段階を通じて正確かつ安定的に実現されていることを言うからである。もともと、高性能やミクロン単位の公差を狙っていないクルマでもその範囲内で図面どおりに個車ごとのバラつきなく作ることができるのであれば高品質車ということになる。

3.品質とブランドとの関係は何か

「品質」とは割り切って言うなら上記の通りでしかない。全ての「ブランド」が「高級」というわけではないから、「品質」がいいことと「ブランド」とは必ずしも一致していないようにも思われる。
そこで「ブランド」とは何かについて再考察してみることにしたい。筆者の定義では、時間的にも空間的にも普遍不変の価値を持つものであり、代表選手はダイヤモンドである。
ダイヤモンドの持つ輝きや美しさ、傷つきにくさは、それを保有した人がその時点で感じる価値や効用がその後ずっと持ち続けても色褪せることはなく、何らかの理由で売却する時にもその効用に相応しい価格が付く。しかも、物価変動があってもよその国に行っても基本的には交換価値は等しい。

経年劣化しない効用、市場を選ばない普遍的価値を持つものがブランドである。ローレックスでもシャネルでも。製品そのものは技術革新や社会変化に応じて変えても製品が発する中核的価値はいつでもどこでも変わらない。

こうして考えていくと、品質は少なくともブランドの必要条件ではありそうだ。それも初期品質が高くて、ずっと持続することはブランドメッセージのカプセルとしては極めて重要だ。だから、IQS X VDS の掛け算はブランド戦略上重要なのだ。私はこれを持続的品質指数 (SQI)と呼んでいる。

因みに SQI では、1 位レクサス、2 位キャディラック、3 位ビュイック、4位インフィニティ、5 位ホンダ、6 位マーキュリー、7 位トヨタ、8 位リンカーン、9 位アキュラ、10 位 BMW、となる。メルセデスベンツは VDS が悪いので 17 位どまり、現代は 24 位に後退するものの三菱、日産、マツダ、スズキよりは上位である。

4.おしまいに

上記の順位を見て依然として納得が行かない方が多いかもしれない。なぜ米国ブランドが多数入ってくるのか。繰り返しになるが、製品の品質はブランドの構成要素の一つでしかない。マーケティングだけ見てもブランドを構成するものはチャネルの顧客対応、プロモーションの手法等様々だ。

しかも、品質はあくまで必要条件、ブランドメッセージのカプセルでしかないから、伝えるべきメッセージのコンテンツは別に用意されなければいけない。それが創業時の熱い思いや、社会に対する使命感、実現したい自社の姿、いわゆるビジョン、ミッションの世界の話になる。これがしっかりしている企業は、品質のカプセルが少々難ありでも市場からはブランドと評価される可能性がある。

<加藤 真一>

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