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コラム

超低コスト車(ULCC)がもたらす構造変革への備え

◆Cheap thrills: Parts for low-cost cars
<B 級ホラー「低コスト車用部品」

<Automotive News Europe 2007/9/17 号掲載記事>

Automotive News は、欧州版(9月 14日号)、北米版 (9月 24日号) 双方で低コスト車(Low-cost Car=LCC)関連の話題を一面トップで取り上げている。
LCC に関しては、本誌でも過去 2 回取り上げている(下記 URL 参照)が、今回は LCC が脚光を浴びている現状をマーケティング理論的に整理するとともに、究極の LCC である ULCC (Ultra-low-cost Car)が実現した場合に自動車業界にはどのような構造変革が起きると考えられるかを洞察し、それに対して自動車産業はどのような備えをしておくべきか私見を提言したい。

秋山執筆記事:『新しい発想にどう向き合うか』
本條執筆記事:『クルマにも価格破壊が訪れるのか?』

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【LCCの定義と経緯】

事情通の読者には今更であろうが、議論の前提として LCC とは何なのか、どうして今 LCC なのか、を今一度おさらいしておきたい。

LCC とは、一般にスターティング・プライス(数あるバリエーションの中で最もベーシックなモデルの小売価格) 1 万米ドル(約 7 千ユーロ)以下の 4シーター以上の乗用車(セダン、ワゴン、ミニバン)のことを指し、中でも同7 千米ドル(約 5 千ユーロ)以下のものを超低コスト車(Ultra-low-cost Car=ULCC)と呼ぶ。

価格を基準にした定義であるから、勿論過去には LCC の価格帯の乗用車はいくらでもあった。だが、現代的な意味(つまり先進諸国の物価と安全・環境基準下で販売可能な車種)においては、2004年にルノーがルーマニア子会社を通じてスターティング・プライス 6 千ユーロで生産・販売開始したダシア(南米ではルノーブランド)・ロガン(Logan)が LCC の開祖と言われる。

ロガンの低コストは、東欧の安い労務費に加えて、既存のプラットフォーム(日産ルノーの B プラットフォーム)や部品(大半はルノーの既販車のもの)を流用することで開発費を抑えるとともに、車型を当初は 1 種類(セダン)のみとすることで金型代もミニマムとし、旧国営工場の生産設備(但し、元々ルノー車をライセンス生産していたので共通性があった)を活用することで減価償却費を圧縮することで実現した。

ロガンは当初西欧に比べて所得の低い東欧・南米向けの戦略車として開発されたと考えられるが、その後の世界情勢や社会経済環境の変化によって世界戦略車としての意味合いを増してきた。

第一に、BRICs戦略車としての意味合いである。
当初からブラジル、ロシアは標的市場だった。だが、2004年春ごろに高所得者層への高額車普及が一段落した中国の第二次市場拡大、二輪車からの買い替え需要が急速に膨らんできたインドのモータリゼーションの機会に乗じるための武器としての価値が加わった。
第二に、先進国の環境規制対応・シティコミュータとしての意味合いである。
欧州では 2012年に走行距離 1km あたりの CO2 排出量を 130g まで企業単位で抑制しなければならないことが決定し、燃料電池、ハイブリッドやクリーンディーゼルが重要な検討課題となったが、いずれも価格との見合いで消費者に選択されなければ企業平均値は低下しない。
現在、西欧で約 7 千ユーロの値付けになっているロガン(1.4/1.6 リットル・ガソリン、1.5 リットル・コモンレール・ディーゼル)の販売は好調である。 さらに、ガソリン価格の高騰により、米国でも燃費の悪い大型車の販売が不振に陥り、低価格で燃費のいい小型車へのシフトやディーゼル・エンジンの見直しが進んでいる。「軽高登低」の日本でも LCC に注目が集まっており、日産が提携関係を持つインド企業からの ULCC の国内導入を慎重に検討中であることが報じられている。

こうなってくると、主要自動車メーカーも世界戦略車としてのロガン・キラー開発を検討せざるを得なくなってくる。

フォードは、ダシアと同じルーマニアの元大宇の工場を買収し、小型車の生産を集約すると発表した(そこで LCC が生産されるかどうかは不明だが)。北米の不振により海外市場への依存度を高める GM も LCC を注視しているとコメントしている。

VW は、フランクフルト・モーターショーで LCC のコンセプトカー「Up」を発表した。今後 30 ヶ月以内に欧州、アジアに加えて北米でも発売予定で、価格は新興国で 5~ 7 千ユーロ、欧州では ESC やエアバッグを追加して 8 千ユーロ台になる見込みという。

トヨタもフランクフルトで「EFC (Entry Family Car)」のコードネームで呼ばれる想定小売価格約 80 万円(5 千ユーロ)のコンセプトカー「IQ」を発表した。2009年 1月に量産開始予定とされる。

そして今、世界で最も高い関心を集めているのが、インド最大の財閥 Tata グループによる ULCC 開発計画である。来年 7月にローンチ予定とされる同社の ULCC は小売価格 10 万ルピー(2,500 米ドル=287,500 円)と同社自身が発表している。もはや自動車の価格帯ではなく、二輪車のそれだが、同社の想定顧客はやはり二輪車(小売価格 1,400 米ドル)もしくは三輪車(同 1,900 米ドル)からの乗り換えとなる自動車初心者 (First-time Buyer) だという。

【LCCのマーケティング論的整理】

小売業界には「小売の輪の理論」という小売業態の歴史的変遷を説明する仮説(M. P. McNair)がある。また、その発展形として「真空地帯理論」という学説(O. Nielsen)もある。

「小売の輪」とは、小売業態には次の 1~ 3 の現象が1つの輪となり、輪が次々に出現するように同じ現象が繰り返されるという構造が存在するという理論である。

1.サービスを極小化させる技術で低コスト化を実現し、コスト競争力に裏付け られた低価格を武器として空白の低コスト・低価格領域に進出しようとする 新規参入者が現れる。
2.低コスト・低価格経営が成功すると、多くの事業者がそれを模倣して追随し始め徐々に過当競争になっていく。但し、元々が低価格なので競争は価格引下げではなく、サービス(品揃えの多様性や店舗の高級感など)充実の方向に展開されていく。
3.その結果、各事業者とも徐々に高コスト・高価格体質に移行していき、低コスト・低価格領域に再び空白が生まれてくる。

かつてデパートや専門店を凌駕したダイエーの紳士婦人服売場がユニクロやしまむらに、雑貨売場がドンキホーテに、食堂街がバーミヤンやサイゼリヤに取って代わられたのは「小売の輪」のサンプルといえる。

一方の「真空地帯理論」とは、「空白」が低コスト・低価格領域にだけではなく、高コスト・高価格領域にも生じ、そこにも新規参入者が登場する余地があるとする仮説である。
つまり、充実したサービスを売りにした高コスト・高価格経営による新規参入が成功すると、追随事業者が現れてくるので差別化を必要とするが、元々サービスは充実しているため、必然的に競争はサービスの簡素化とそれによるコスト・価格の引き下げの方向に向かう。その結果、高コスト・高価格領域に再び空白が生じ、そこに新規参入者出現の余地が生まれる。

ホテル業界やコーヒーチェーン業界ではこのようなことが現実になっている。

LCC が脚光を浴びるようになった背景にも「小売の輪」や「真空地帯」の仮説が当てはまると考えられるのではないだろうか。

かつては日本車が低コスト・低価格を武器に市場を席巻してきたが、80年代後半の円高と輸出規制を背景に高品質・高価格路線に移行し、バブル崩壊を機に一度低コスト・低価格領域に戻したものの、安全・環境規制や資源・エネルギー価格高騰のプレッシャーと人的資源や生産キャパの制約から少なくとも単価を下げる方向には動きづらくなっている。低コスト性では日本車を駆逐する潜在力を持つと考えられていた韓国車も労務費と為替の上昇で、昨今は高級化路線に向かっている。

一方で、世界的には LCC を求める声は既に見てきたように新興国のみならず先進国でも日増しに高まっている。「小売の輪」が一巡する局面、選手交代の時期を迎えつつあると考えられるのである。

【ULCC がもたらす構造変革】

はじめにお断りしておくと筆者自身は 5 千米ドル以下の ULCC にはその実現性についても社会的意義についても否定的である。
『2007年に始まる新たな自動車産業史と戦略を考察する(後編)』

そういうと以前本誌で「新しい発想にどう向き合うか」というテーマで「頭ごなしの否定がイノベーションを停滞させる」と指摘した秋山に怒られそうだが、仮に原価が 3 千ドル(345 千円)だったとしても 5 千ドル(575 千円)以下の価格帯では安全・環境・品質保証のための投資や費用(少なくとも台あたり約 20 万円というのが筆者の推定)が捻出できないと考えられる。

環境や安全に対して必要最小限の備えもないクルマ(いわば無保険車)が世界中を走り回ることは、仮にそれがパーソナル・モビリティに貢献するとしてもやはり社会的害悪だと言わざるを得ない。また、そのようなクルマはオペルのマネジング・ディレクターであるハンス・デマント氏が Automotive News 誌で定義しているように自動車というよりも「覆いの付いたスクーター(enclosedscooter)」と呼ぶべきものだろう。

従って、ここでは「最低限の安全・環境・品質保証を装備した 5 千米ドル(575千円)以上」という条件付きの ULCC に限定して、その実現が自動車産業にどのような構造変革を考察してみたい。筆者の洞察は次の 6 つである。

1. 殆どの小型車メーカーが撤退か戦略変更かの選択を迫られる
2. メガサプライヤと Tier1 神話が復活する
3. 半導体と素材に新規参入機会が広がる
4. すり合わせ型ものづくりが相対化される
5. 自動車メーカーとサプライヤの力学が逆転する
6. ファブレス自動車メーカーが現れる

1.殆どの小型車メーカーが撤退か戦略変更かの選択を迫られる

「小売の輪」の理論で見たように新規参入者が低コスト・低価格領域への参入に成功すると既存事業者からも追随者が現れ始め、市場の下方シフトが加速する。

1996年にマツダ・デミオが B セグメントで成功を収めると、1999年ホンダ・フィット、2001年トヨタ・ヴィッツが続き、気が付けば国内登録車が B カー一色となった歴史があるが、今回はそれを遥かに上回るものになるだろう。

一部のブランドを除き A~ CD セグメントはパーソナル・モビリティ(移動の自由)にその意義があり、価格対機能比で選択される商品だから従来の B セグメントの商品が A セグメントの商品よりも数十万円も安い価格で投入されれば市場は動くし、動くと追随者が現れ、さらに市場が動くことになる。

従って、既存事業者は自らも ULCC に参入するか、台数を放棄して高級ブランドへの転換を図るか、乗用車市場から撤退するか、のいずれかを迫られることになる。中でも日本の軽自動車(A セグメント)は政策的な存在意義を問い直されることになるだろう。

2. メガサプライヤと Tier1 神話が復活する

ULCC は、コスト削減のために単一かもしくはごく限られた商品構成で、プラットフォームや部品は他車種との共有や既存車種からの流用が多くなるはずである。つまり、極限まで開発費を抑えるともに規模の経済によって設備投資の回収を早め、部品の単価を下げる必要があり、そのために大手のサプライヤからの集中購買が従来以上に求められることになる。

1990年代後半に開発費や設備投資負担、保証責任負担から Tier1 以外、メガサプライヤ以外のサプライヤは淘汰されるという噂が広まり、それを信じた大手サプライヤ間で M&A が活発に進められた。2000年代に入るとそれら合併型あるいはメーカーからのスピンオフ型のメガサプライヤの経営破綻が相次ぎ、メガサプライヤ路線・ Tier1 主義は神話であったことが明らかになってきている。

しかしながら、ULCC によって単品の大量生産が求められるようになるとメガサプライヤ・ Tier1 に再び注目が集まり、特に設備投資型で少種多量生産を得意とする米系のサプライヤが再び有利になる可能性がある。

3. 半導体と素材に新規参入機会が広がる

環境・安全・品質保証コストを含めて 5~ 7 千ドルの価格は、通常の材料を通常どおりに加工していくだけでは実現不可能である。自動車の製造原価に占める労務費の割合は僅かであり、多くは材料費であって材料費は国際相場だからどんなに労務費の安い国で作ろうが実はそれほどコストは下がらない。

イノベーションを伴う材料置換が LCC には不可欠であろう。ダイハツは電解質膜や燃料の工夫により白金を電極触媒に使わない燃料電池を開発してコストを 1台あたり 40 万円下げた。このような素材面からの低コスト化のソリューションが ULCC には有効だと思われ、素材サプライヤにとっては大きな新規参入の機会となるだろう。

また、汎用の電子部品業界にもチャンスが生まれるだろう。低価格車にエレクトロニクスというのは違和感があるかもしれないが、メカニクスの世界では量産による開発費、設備償却費の引き下げに限界がある。Automotive News でも昨年の売上高 270 億ユーロの Bosch が 2010年までに LCC 用パーツの売上を 10 億ユーロ見込んでいるとしている。但し、高級車用の車載電装品のダウングレードだけでは低コスト化が難しく二輪車用の電装品のアップグレードを考えているという。

量産効果が最も大きいと見込まれるのは、電子部品の中でもムーアの法則が適用される半導体の世界、それもボリュームの少ない車載専用の半導体ではなく、普及品であろう。
そもそも自動車産業では信頼性の観点から最新の電子技術を採用することは少ないから、異業種で陳腐化して償却を終えた半導体を組み合わせて活用することでコスト削減と信頼性を両立する余地がある。

4. すり合わせ型ものづくりが相対化される

80年代に日本車が自動車産業の覇権を握って以降、自動車の製品アーキテクチャにはクローズド・インテグラル(統合的ですり合わせ型)のものづくりが品質、生産性、コストの観点からベストだとされてきた。だが、上記のようにメガサプライヤや異業種のサプライヤによって大量生産された単一部品や汎用部品、二輪車用部品、新素材の採用が ULCC には不可欠となってくると、自動車の中にも PC や家電や自転車のような製品アーキテクチャで使われるオープン・モジュラー(完結的で組み合わせ型)のものづくりが入り込んでくることになる。

クローズド・インテグラルとオープン・モジュラーは、どちらが優れていると言うよりも、製品のポジショニングや顧客の期待値によって使い分けすべきものということになってくるだろう。

実際のところ、ULCC の限界利益(額)はいいところ従来の 5分の 1 から 10分の 1 に留まるはずである。ということは、生産性を従来の 5 倍から 10 倍に高めない限り固定費(それはそれで上述 1 や 2 を通じた削減に努めなければならないが)を賄えないことになる。ピッチタイムはこれ以上短縮できないとしたら、部品点数や工程数を従来の 5分の 1 から 10分の 1 に減らさなければ実現しない。

そうなると、従来の 5~ 10 倍の規模での機能統合モジュールが必要になり、それを可能にする素材やプロセスが求められることになる。場合によっては、時間を要する塗装や溶接に代わる新たなプロセス(印刷シートや接着剤など)や構造設計(車体を上下または前後で二分しても強度・剛性が維持される)も必要になってこよう。まるで玩具のレゴのような世界である。

5. 自動車メーカーとサプライヤの力学が逆転する

自動車メーカーとサプライヤの力関係は、他の多くの商取引関係と同様に相手方へのビジネス依存度によって決まると考えてよい。
A 社にとって B 社が唯一の取引先である一方、B 社にとっては A 社が数ある取引先の一つに過ぎないとなれば、両者の力関係は A 社<B 社となる。
マクロ的には、ハーフィンダール・ハーシュマン指数(市場の寡占度を図る指標で、各企業の市場シェアの二乗和=HHI)が大きい業界と小さい業界との間では前者の力関係が強くなる。

自動車メーカーとサプライヤの関係で言えば、後者の事業者数は前者よりも何桁も多いから基本的には後者の HHI が低くなる(1 社あたりの市場シェアが細切れになるからその二乗和が小さくなる)。だが、ULCC においては自動車メーカーが求めるコストで納入できるサプライヤの数は世界的にも限られ、しかも集中購買を余儀なくされるから、サプライヤの HHI が飛躍的に高まり、逆転する可能性すら秘めている。

そうなってくると、自動車メーカーがサプライヤ・マネジメントを行なう立場から、サプライヤの OEM マネジメントを受ける立場に変わってくることもありえる。

6. ファブレス自動車メーカーが現れる

ULCC によってオープン・モジュラー型のものづくりや、異業種のサプライヤの新規参入が広まるとともに、自動車メーカーの相対的な力関係が低下し、競争や市場構造の変化から脱落する自動車メーカーが出始めると、最終的に複数メーカーへの生産委託を前提にした商品開発を考える事業者が川下の流通側から現れてくる可能性がある。

SPA (Specialty store retailer of Private label Apparel の略。米 Gapやユニクロなど製販一貫のアパレル企業を指すが、生産の多くは外注である)の自動車版である。

そうなると、自動車メーカーの定義やポジショニングも全く異なったものになってくる。アパレル業界のようにメーカーとは自動車の商品企画と販売を行なう者(流通事業者)のことを指し、自動車の製造を行う者は電子部品業界で言うところの EMS、つまり生産委託工場ということになり、流通事業者に従属する力関係となっていくと思われる。

【ULCC に対する備え】

ここまで述べてきたことは自動車産業にとって悪夢のような話で、正に B 級ホラーだったかもしれない。だが、筆者の想定を遥かに下回る価格の ULCC の近日投入を発表している企業(それも買収によって世界最大の製鉄会社を作った国で、最も信頼されている財閥企業)が現実に存在することから目を背けてはいけない。

いざその時を迎えて狼狽しないための備えとしては、二つの方向性があると思われる。

第一に、「真空地帯」をできるだけ狭めておくことである。
好況期・繁忙期にあってもコスト削減の手は緩めず、それも改善レベルではなく革新レベル、少なくとも 5 千ドルカーレベルのコスト削減策や開発力を持つことである。

そうすることで、仮に ULCC が導入されても新規参入者のスペー、収益性はそれだけ制約され、新規参入の抑止効果が働く。

第二に、ブランド力を高めて「小売の輪」と無縁な世界に入ることである。
相対的価格ではなく絶対的価値で選択されるようなブランドに磨き上げ、寧ろ高コスト・高価格領域に真空地帯が生じればそこに入り込むことを目標とする。

そうすることによって、ULCC による市場全体での価格帯下方シフトを、逆に事業拡大・収益強化の好機とすることも不可能とはいえなくなる。

<加藤 真一>

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