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コラム

ダイムラークライスラー日本、2007年に日本販売を2003年比…

◆ダイムラークライスラー日本、2007年に日本販売を2003年比33%増の7万台へ
新型車だけで「SLK」「スマート・フォーフォー」など10車種以上を投入

<2004年8月3日号掲載>
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先週のコラムでは、ヤナセが13年ぶりにフォルクスワーゲン(VW)の販売を再開するというニュースを取り上げたが、今回は同じヤナセを販売チャネルに持つダイムラークライスラー日本が 2007年に日本での販売を 7 万台に拡大するという記事について論じてみたい。

まず日本市場における輸入車販売台数の状況であるが、2000年27.5万台、2001年 27.5 万台、2002年 27.8 万台、2003年 27.9 万台と、率はともかく台数として殆ど増加しておらず、限られたパイの中でのシェア争いという基本的な構図に変化はない。

その中にあってダイムラークライスラーの主力ブランドであるメルセデスベンツは、2000年5.2万台、2001年5.7万台、2002年5.0万台、2003年4.7万台と現況伸び悩んでいる。2003年のメルセデスベンツの販売実績は、VWに 0.9 万台、BMWに 0.2 万台のリードを許すこととなった。
ダイムラークライスラーの主力ブランドであるメルセデスベンツが日本市場で3位に転落するのは、史上初めての出来事である。 BMWが、MINI (2003年の販売実績 1.3 万台)の投入により、メルセデスベンツと入れ替わって 2 位に躍進したのと好対照である。

先週も取り上げたように、VW の高級車拡充やヤナセチャネルを活用しての上級移行戦略や、トヨタのレクサス導入(05年 8月)により、高級車市場は一層の競争激化が予想されており、守勢に立たされたダイムラークライスラーがどのような対策を打ってくるかに注目が集まっていた。

その回答として用意されたのが 8月 2日の報道である。新型車 10 車種以上を投入し、マイナーチェンジも積極的に実施していくとコメントしており、合わせて、販売店全店にドイツダイムラークライスラーグループの世界統一基準の導入していくという方針である。商品と店舗のてこ入れにより、4年間で日本での販売を 33% 拡大し、2007年には販売台数 7 万台を目指すという積極策を打ち出した。

拡販を目指す上で、品揃えの充実はもちろん重要なことだが、問題は店舗(特にシュテルン系)のてこ入れがどの程度本格的に進むかにかかっているだろう。というのも、以下の事情があるからである。

(1)メルセデスベンツの正規ディーラーは、ヤナセとシュテルン系の2チャンネルで約 230 拠点であるが、シュテルン系は拠点数で 55 店舗、年間販売台数で約 9 千台といずれも全体の 2 割に過ぎず、8 割をヤナセ系に依存したままである。

(2)そのヤナセは、先週も述べた通りメルセデスベンツの競合ブランドの取扱を強化している。BMW(11 店舗)、Audi(25 店舗)、VW(2005年春から)等である。

いくら商品力を強化したとしても、その商品の魅力を顧客に伝える販売チャネルの強化が進まず、逆にそのフォーカスが分散してしまっては拡販には程遠い。販売店へのグローバル CI (コーポレート・アイデンティティ)の導入は、確かにブランド力を強化するだろうが、投資を伴うことでもあり、販売店側に投資の見返りとなる動機付けがない限りうまく機能しない。

そこでダイムラークライスラー日本の立場で検討してみる価値があるのは、三菱自動車系列のシュテルン店の強化策であろう。
シュテルン店には三菱自動車ディーラーの経営によるところも多いが、本体側で売るべき商品がなく、新型車も当面出てこないことから開店休業状態になっている店舗や、閉店に追い込まれている店舗が相次いでいる。
小売店にとって、販売の最大の動機付けは品揃えであり、ついで店舗の改装(アップグレード)や販促の支援、トレーニング等である。

ダイムラークライスラー日本が品揃えの強化に加えて、これら一連の販売店梃入れ策を本気で実行していくのであれば、中期的な販売拡大も画餅ではなくなることだろう。

<寺澤 寧史>

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