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コラム

技術をお金に換えるのは自動車メーカーの仕事

◆トヨタ、「レクサス LS460」発売。770万円~965万円。

<2006年09月20日号掲載記事>

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【レクサスLSに搭載された最新技術】

トヨタは 19日、高級車ブランド「レクサス」の最上級モデル、新型「LS460」を同日から発売すると発表した。

Leading-Edge (先鋭)と Finesse (精妙)という、2 つの要素を融合した「L-finesse (エルフィネス)」という考え方を具現化したデザインもさることながら、それ以上に注目されているのは搭載されている最新技術の数々である。

走行性能では 17年ぶりに一新した排気量 4.6 リットルの V 型 8 気筒エンジンを搭載したのに加え、新開発の 8 速オートマチックトランスミッションを世界で初めて採用し、洗練された加速と低燃費・静粛性を実現したという。

また安全面では進化したプリクラッシュセーフティシステムに注目が集まっている。歩行者や障害物への衝突など危険を運転手に警告し、回避操作を支援する車両前方の障害物検知機能に加え、後突時にもハザードランプを点灯させて警告する機能が追加されている。追突の可能性が高い場合には、運転席の頭部がセンサーに反応して前方へ移動し、事故時のむち打ち傷害を軽減するという。

そして、これら安全面での新技術を供給しているのが異業種の主にエレクトロニクスメーカーである。

ミリ波レーダーは車両前方の障害物検知向けと後方車両検知向けにそれぞれ1台ずつ使われているが、前者はデンソー製であり、後者は富士通テン製である。また、カメラシステムは松下電器産業製であり、カメラの撮影画像を処理して障害物を検知する LSI は NEC エレクトロニクス製である。

このように自動車への最新技術の搭載が進むに伴い、ビジネスチャンスが拡大することになるため、エレクトロニクスメーカーをはじめとする異業種企業も自動車業界の動きを注視している。

また、上記で紹介したような安全面での新技術はまだコストが高いため、高級車種への搭載が中心であるが、今後、一般車種への搭載、普及が進むにつれ、コストもこなれたものになっていくことが予測されている。

【最新技術を受け入れる消費者側の意識は】

一方で、新技術を受け入れる側の自動車ユーザーの志向、考え方を見てみると、単純に一般車種への搭載が進めば、ともいえない状況が見えてくる。

2005年度の国内新車販売台数(軽自動車除く)は、391 万 3184台と 3年連続の減少となっている一方で、軽自動車は 194 万 8362台と 3年連続で増加となっている。

この背景には自動車市場の成熟化が進んだ結果、消費者にとって自動車が単なる移動手段となってしまっており、趣味・嗜好品というよりも生活必需品として位置付けられているという状況が存在する。

そのような状況において、単なる移動手段なのだから消費者は軽で十分と考え、自動車に対してそれほど高い金額を支払うという行動様式にはならない。またこれは特定のセグメントの消費者だけの話でなく、自動車ユーザー全体がそうなりつつある。

そして、そういった消費者の多くは頭では安全や環境が大切だとしっかりと認識していたとしても、いざ自分が自動車を購入する段になると、安全技術、環境技術搭載によるコストアップをなかなか容認しないのではないだろうか。このあたりは日本において治安がいいのは当たり前で、安全に対する対価はタダという認識が強いのと相通ずるところがあるようにも思う。

このようにコスト負担が消費者側に期待できず、新技術の出口が市場にない状況では、せっかく新技術を搭載し、機能性を向上させたとしても、それによるコスト負担を業界側の工夫でカバーするしかない。

しかし、その取り組みにも限界はあるし、何より新技術の開発、市場化を遅らせる結果にもなりかねない。

今回紹介したレクサス LS の場合はレクサスというブランドによって消費者の財布の紐を緩ませている部分が大きい。しかし、この手法は主に高級車種にしか使えないだろう。
また、行政の規制強化により新技術の搭載が促進されるケースも多いが、それは業界側ではコントロールできない不確定要因である。

【一般消費者の財布の紐を緩ませるためには】

では、財布の紐の固い一般消費者に対し、新技術の価値を訴求し、価値に対する対価を払ってもらえるようにするにはどうしたらよいのだろうか。それに関し一つの切り口を提供できたらと思う。

消費者が自動車を単なる移動手段として捉える傾向が高まってきたことは先述したが、だからこそ新技術の用途を移動手段という現在の提供価値の枠内で限定しないほうがいいのではないかと考えている。

自動車による移動を今以上に安全、且つ快適なものにするために、新技術を活用することは非常に重要なことだが、だからといってそれ単体では消費者はなかなか財布を開かないような気がするのである。

新技術が単なる移動手段としての性能向上ではなく、新しい自動車の価値を生むために活用されたときに消費者は財布を開くのではないだろうか。

少し、言い方を換えると、自動車を所有、使用することのイライラ、煩わしさを取り除く方向性よりも、自動車を所有、使用するときの新たな嬉しさ、楽しさを生み出す方向性に新技術が活用される場合である。

このような新技術が自動車を所有、使用する新たな嬉しさ、楽しさを生み出した事例を、いくつか挙げたいと思う。まずは、2006年 5月にマイナーチェンジされたインテリジェントレガシィのケースである。

インテリジェントレガシィはセンターコンソールのダイヤル操作により、エンジン特性が、「インテリジェント(I)」、「スポーツ(Sport)」、「スポーツシャープ(Sport ♯)」の 3 パターンに変更できる「SI-DRIVE」システムを搭載しており、それぞれのシーンに見合った走りの楽しさを体感できる。これはエンジン制御の技術を生かして自動車を使用する新しい価値を生み出した事例と言えるだろう。

また、プリウスに代表されるハイブリッドカーも燃費向上だけではない新しい価値を生み出したといえる。現在では車両の購入価格と燃費を合計したとしても、一般のガソリン車に比べてハイブリッドカーのほうが経済的というような状況ではない。にもかかわらず、消費者に受け入れられつつあるのは、ハイブリッドカーに乗ることが環境への意識が高い人という自己表現につながるからである。

このような考えに基づくと、過去、様々な可能性の検討を経て、現在は主に安全面での活用が検討されているテレマティクスにしても、やはり今後それ以外の新たな価値を生む可能性を秘めているのではないかと思われる。

現在、消費者の自動車への関心を奪う形で、関心を集めているものの中には、携帯電話、ブログ、SNS サイトといった「つながる」をキーワードにしたものが多い。市場が求めている価値観が「つながる」ということだとすると、テレマティクスによりつながる楽しさを提供する方向を考えても良いのではないかと思う。

そして、ここまで書いてきて誤解しないで頂きたいのは、新技術の安全、環境分野への応用を批判するものでは決してなく、消費者に財布を開かせるためにはおそらく何かしらの取っ掛かりが必要であろうということなのである。

【技術をお金に換えるのは誰の役割か】

そして、新技術を生かして消費者に対してどんな新しい価値を提供するか、その結果としていかにして消費者に財布を開いてもらうかについて考えるのはやはり自動車メーカーの役割になるだろう。

開発等の権限を委譲するのに伴い、自動車メーカーには部品メーカー及びエレクトロニクスメーカーをはじめとする異業種企業から様々な新技術が持ち込まれるものと思われるが、今後はこれまで以上に、それら新技術を生かして市場に向けてどんな価値を提供し、お金に換えるかを考えるのが、自動車メーカーの、そして自動車メーカーにしかできない仕事になるのではないかと思われる。

<秋山 喬>

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