サプライチェーンマネジメント（SCM）の整備により、マツダの「デミオ」な
どでビルド・ツー・オーダー（BTO）と呼ばれる生産・販売方式が導入されてい
る。ウェブサイトを利用し、顧客が自由に仕様の選択・組み合せをするものだ。

　デルコンピュータに代表されるように、パソコンなどでは BTO による在庫レ
ス、流通の簡素化が進んでいる。しかし自動車は、前回述べたようにその設計
構造や生産形態から完全な BTO 化に向かうのは困難である。BTO が購買スタイ
ルの一つとして確立するにはまだ時間がかかるだろうし、従来の販売スタイル
も確実に残っていくだろう。そのような中で各社が BTO に取り組むのには、ほ
かにどんな意義があるのだろうか。

　自動車はその多仕様を十分にコントロールできないと、受注とのミスマッチ
で大量の滞留在庫や多額の販売促進費を生むか、もしくは顧客満足度を落とし
てしまう。特に商品企画段階でニーズに合った仕様設定ができているかどうか
は重要だ。声の大きい販社の意見や、他社が仕様設定しているという理由で、
販売予測や採算性分析が不十分なままに仕様追加されていないだろうか。企画
段階でのミスは販売・生産段階ではカバーできない。

　各基本モデルはどのような仕様の組み合せで、何種類持つのか、何を選択オ
プションにするのかといった企画段階でのモデル展開は大変重要だ。

　モデル展開には、顧客セグメントとニーズ分析に基づく方法がある。これは、
顧客のライフスタイルや車を所有することに対する価値観などで顧客を分類。
各セグメント内で共通に求められる仕様を分析し、それらを組み合わせて基本
モデルとする方法である。

　基本モデルは顧客セグメントの数だけ持つことになる。どのセグメントから
も共通に求められる仕様は選択オプションにする。トラックなどの商用車では
事業規模、輸送距離、輸送物などの顧客のビジネス形態がセグメント化の基準
になるだろう。

　しかし、どのような属性を持った顧客セグメントがあり、それぞれの求める
仕様が何かを分析するのは容易ではない。見込み生産して、在庫を売るという
ビジネス形態では顧客ニーズをつかむことが組織的に難しい。見込み生産形態
においては、販売実績は生産実績でしかなく、これを分析しても、実際のニー
ズとはかけ離れている。

　他方、顧客ニーズの分析手法として BTO を活用することができる。BTO 化は、
顧客接点を強化し、顧客の声の収集を可能にする。この手法の優れている点は、
販社というフィルターを通すことなく、顧客ニーズをダイレクトに把握、かつ
そのマーケティングコストも安いところにある。実際に収集された情報を分析
し、オプションの追加、抹消をおこなっているメーカーもある。

　今後は仮説検証のサイクルを回し、次モデルの商品企画に反映していくこと
も可能だ。

　現状の BTO は顧客セグメント化のための属性情報収集までには至っていない。
今後の課題だろう。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜櫻田　敦史＞