我々がこれまで数々の CRM （顧客情報管理）コンサルティング経験から得た
教訓が 2 点ある。1 つは、マルチチャンネルを活用したインバウンド（顧客か
らの電話を受信するテレマーケティング）機能の回帰、もう 1 つはウェブを利
用した顧客行動の管理強化である。

　これまでも担当者はアウトバウンドコール（顧客に対するテレマーケティン
グ）や電子メールによる販売促進を実施してきた。しかし、効果は時間ととも
に薄れることも多く、顧客に聞く耳をもってもらえない状況も見受けられる。
いつ顧客にコンタクトすべきかは大きな課題だ。

　アビームコンサルティングの分析の結果、効果的な訴求の機会として顧客が
接触してきたタイミングが非常に重要であることが判明した。実際、この考え
方を利用した金融業者は、これまでのダイレクトメール（DM）に加えコールセ
ンター、ウェブなどすべての手段を駆使。顧客からのアプローチに対し、自社
側から効率的で実効性のある仕組みを構築し、キャンペーン反応率を格段に向
上させている例もある。
　
　顧客はいつ、何を買いたいと思っているのか。買い換えるタイミングはいつ
なのか。供給側にとって永遠のテーマともいえるが、これはウェブ上での顧客
の行動履歴を分析することで明確になった。一部のウェブ主体の流通業では、
ウェブ上に顧客のアカウントを作ってもらい、顧客の個人属性と購買傾向、キ
ャンペーンに対する行動履歴をデータとして落とし込み、より高い精度で個別
提案をかけて顧客を囲い込んでいる。
　
　この 2 つのポイントを自動車業界の CRM にどう生かせるだろうか。ある米
国の自動車関連企業はコールセンター機能を強化し、ここに各ディーラー単位
で閉じがちなユーザー情報を一元管理した。そして電話を通じ、ディーラーで
は聞き流してしまう顧客の要望をコンタクト履歴に記録した。この顧客との対
話で具体的な案件に繋がりそうになった時点で、コールセンターからディーラー
に顧客の要望を伝達し、ディーラーから営業をかけてもらう仕組みを採ったの
である。ディーラーも顧客データベースを検索し、顧客の接触を待たずに積極
的な販売提案を実施することができる。

　別の自動車関連企業は、顧客情報に基づいた分析とウェブ上で顧客がどのよ
うな反応をしたのかを把握し、顧客がいつ購買決定をしたか、どのようなキャ
ンペーンに対して反応するのかを常時記録し、システムが自律的に顧客に適し
た情報をプッシュ提案するシステムを導入した。

　顧客に送った電子メールの反応が増え、提案のヒット率が高まったことは必
然だ。

　効率的な顧客提案を実現するには、ウェブの役割が大きく、頻繁にサイトを
見に来てもらう工夫が必要。成功例をみると、従来 DM でやりとりしていたロー
ンの返済状況、車のメンテナンス記録などの提供を徐々にウェブに切り替えて
いる。顧客情報が一元管理されることで、顧客が引越ししてもメーカーと連絡
が途切れることはない。
　
　CRM による収益拡大を目指すためには、他業界での取り組みを学んだり、自
動車業界における IT 活用の先進事例の分析が重要となるほか、より顧客側に
近づいていくために、メーカーとディーラーの役割の見直しといった業界内部
の変革努力も必要となっていく。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜松村　芳道／荒木　甲和＞