カスタマー・リレーションシップマネジメント（CRM）という経営コンセプト
が 90年代に持てはやされた。一般的に浸透した概念といえるが、実際に CRM
を実践し、成功しているという事例はあまり聞かれない。今回から 4 回にわた
って、今後自動車業界において取り組むべき CRM の方向性として、「アフター
マーケットまでを含めたバリューチェーン全体を見据えた CRM」を提案してみ
たい。

　なぜ CRM の成功例が少ないのであろうか。CRM が成功しない理由の１つには、
体裁にこだわり、顧客ニーズを無視した取り組みがあると考えられる。CRM へ
の取り組み内容について複数のメーカーやディーラーを対象にしたアンケート
では、一番多いのが「顧客データベースに基づいたプロモーション」であると
報告されている。それに対して顧客がメーカー・ディーラーに求めるものは
「商品の品質・信頼性」である。

　確かに、近年はさまざまな場面で顧客情報登録が求められ、ダイレクトメー
ル（DM）や電子メールが大量に押し寄せるが、思わず苦笑いしてしまうような
内容も少なくない。私の身近な例では、愛車をあるディーラーに点検に出した
ばかりなのに、同じディーラーから点検の案内 DM が届いたりする。顧客ニー
ズをとらえていないばかりか取り組みが中途半端で、むしろ逆効果となる可能
性がある。これなら何もしない方がマシかもしれない。

　CRM の取り組みが安易なものになってしまうのは、「短期的に成果が見えや
すいから」という点だと思われるが、あくまでも長期的な視点で考える必要が
ある。

　では自動車業界における「本来あるべき CRM の取り組み」とはどういうもの
なのであろうか。一つの方向性として、本業である自動車そのものの品質・信
頼性などの向上に、既存の顧客情報をよりうまく活用していくことが挙げられ
る。

　現在の自動車業界においては、顧客属性や顧客ニーズといった顧客情報は各
ディーラーに蓄積されている一方、メーカー自身もさまざまな顧客調査を実施。
結果はバラバラに蓄積されており、十分に活用する状態ではない。

　そのためメーカーは新車開発を行う際に「どういう顧客層の、どういう情報
が必要で、それらの情報をどのように取得・更新していくか」という仕組みを、
上流のメーカーから下流のディーラーまでを含めた「バリューチェーン全体」
でよく考えて整理していけば、既存の散在した顧客情報資産をより有効活用で
きる。毎回高い調査費用をかける必要はないわけだ。

　ただ意外にネックになるのが「顧客情報の更新」。そもそもこの業界では顧
客との日常的な接点が少ないため、何らかの顧客メリットを付けて定期的に DM
などの「プッシュ型」のアプローチで顧客情報更新の有無を確認するのも一手
だが、引越しされれば追い掛けるのは困難。そのため一番確実なのは、定期的
に同系列ディーラーへの入庫を促進し、その都度、顧客情報更新の有無を確認
していくという「プル型」のアプローチだ。

　この場合、全国のディーラー間で顧客情報を共有する仕組みを検討すること
が必要。ただ個人情報保護法への対応は必須であり、さらにディーラーに「顧
客情報の鮮度を維持をするモチベーションをいかに与えるのか」など、検討す
べき課題は多い。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜松村　芳道／荒木　甲和＞