自動車業界を始め、複数の業界にわたり経験豊富なコンセプトデザイナーの岸
田能和氏が、日常生活のトピックから商品企画のヒントを綴るコーナーです。
【筆者紹介】
コンセプト・デザイナー。1953年生まれ。多摩美大卒。カメラ、住宅メーカー
を経て、1982年に自動車メーカーに入社。デザイン実務、部門戦略、商品企画
などを担当。2001年に同社を希望退職。現在は複数の業界や職種の経験で得た
発想や視点を生かし、メーカー各社のものづくりに黒子として関わっている。
著書に「ものづくりのヒント」（かんき出版）がある
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第21回 『論より証拠』
商品企画をやっていると、経営陣や営業から「ライバルの会社が出していな
いような画期的な商品を作ってくれ！」と言われる。もちろん、企画を担当す
る者としては、言われるまでもなく、そんなスゴイ商品を市場に送り出したい
と思っている。
しかし、いざ、市場にないような商品を企画すると、蜂の巣をつついたよう
な議論が始まってしまう。「あの強力なライバルでさえ出していないようなも
のが、本当に売れるのか？」「そんな商品を買うユーザーは本当にいるのか？」
と攻めたてられる。そのため、企画の担当者は狙い、機能、性能、デザインな
どがいかに優れていて、まだ他社が出していなからこそチャンスが大きい商品
だと、とうとうと説明する。しかし、それでも最後には「『リクツ』はもうい
い、売れるという『エビデンス』を見せろ」と言う。つまり、証拠がなければ、
信用しないというのである。もちろん、経営陣や営業にしてみれば、売れなか
ったら、自分達のクビも怪しくなるので、当たり前のハナシだろう。
それでも、企画をした側としては何とか市場に出したいので、売れるという
証拠を探し始める。過去や他業界の類似データをひっくり返して、当てはめて
みたりする。あるいは、試作品などを、一部のユーザーにこっそりと見せて、
感触を聞く。場合によっては、地域や期間を限定してテスト販売を行い、可能
性の確認をする。そうしたデータを「証拠」に、本格的に市場に出すための経
営陣や営業の説得をする。
誰でも、自分が企画した商品はスバラシイと思いこんでいる。また、そうし
た思い込みがなければ、市場を切り開くような画期的な商品など生まれるはず
もない。しかし、こうした「思い込み」を持つ者が「証拠」を扱うのはよほど
の注意が必要だ。同じデータでも、立場が違えば、解釈はどうにでもできる可
能性があるからだ。一部のユーザーが「この商品は良い！」と言っても、別の
ユーザーが必ず評価してくれるかどうかについては、解釈次第だ。あるいは、
一度使った証拠に縛られてしまい、その証拠にとって不利なハナシがでてくる
と、なんとか正当化しようとして別の証拠や理屈を探し始めてしまう。そのた
めに、軌道修正ができなくなり、しまいには底なし沼にはまってしまうことも
少なくない。
まだ世の中にない商品の企画に限って言えば、おかしな証拠を振り回すより
は屁理屈と言われても作り手の論理を大切にしたほうが良いと思っている。結
果は市場が教えてくれるのだから。
＜岸田 能和＞
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