自動車業界のマーケティング戦略は「マス」から「個」へ移りつつある。自
動車メーカーの課題は高ロイヤルティー顧客のニーズを把握し、対応すること
だ。

　米国の自動車産業界は独占禁止法への懸念から垂直統合がされておらず、日
本のような「系列」は見当たらない。独立系のディーラーは他組織と情報を共
有することに積極的ではなかったため、米自動車メーカーは 「GM BuyPower」
などのウェブサイトを駆使して顧客との直接交流を図ってきた。顧客はサイト
からディーラーを検索して見積もりを取るが、ディーラーにとっては潜在顧客
と接触できるメリットがある。

　全米自動車ディーラー協会の調査によると、ディーラーの負担する広告費は
車 1台当たり 512 ドルに上ることから、大きなコスト節約となるだろう。

　メーカーにとっては、顧客の個人情報と車の好みを知ることができる。そし
て販売からアフターサービス、そして次の購入までモニタリングとアプローチ
を続け、顧客が同じメーカーから次の車を購入した時点で、高ロイヤルティー
顧客として認識し、値引きやオプション、迅速な納車などの優遇サービスを提
供し、より高いロイヤルティーの獲得に繋ぐ。この「閉じた輪」のようなプロ
セスに顧客を取り込む努力を進めている。

　クロスマーケティングによって販売機会を創出することも可能だ。トヨタが
98年に創設した総合情報ネットワークサービス「Gazoo」 は、車だけでなく、
衣服から旅行パッケージまで扱う生活全般のショッピングサイトだ。

　さらにアマゾンドットコムのように、ログイン画面を顧客の嗜好に合わせて
カスタマイズすれば、購入意欲を喚起できるだろう。

　たとえば、海外旅行をオンライン発注した女性は独立心が強く、高額の買い
物をできる購買力を持つ可能性が高いことから、この層をターゲットとするト
ヨタ自動車の「イスト」やマツダの「デミオ」などの広告を展開すると効率的
だ。

　顧客データ入手のもう一つの手段がナビゲーションシステムだ。200 万人を
越す利用者をもつ ゼネラル・モーターズ（GM） 傘下のオンスターは、全地球
測位システム（GPS） を使った位置情報だけでなく、ドライバーが好む道路や
レストランなど幅広い情報を提供する。またエアバッグが作動すると直ちに救
援が向かう「エアバッグ・デプロイメント・サービス」も展開中だ。メーカー
はこれらのサービスを提供しながら、ドライバーの好みという貴重な情報を得
る。

　03年のカーナビの普及は約 1,290 万台であったが、総務省は 2015年までに
4,200 万台に達すると予測している。メーカーは車との双方向情報通信サービ
スであるテレマティックスを応用して、膨大な顧客情報をリアルタイムで受信
することが可能となる。

　かつて顧客によるディーラーへの来店は 3、4年に一度だけだったが、顧客の
情報を得て接触機会を増やすことで、付加価値サービスの提供や売り上げ拡大
のチャンスにつなげる。

　ウェブサイトとテレマティックスは、顧客ロイヤルティーを強化するうえで
重要な２大ツールといえよう。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜大河内　ケビン＞