『’販売員’から’購買代理人’へ。変化にチャンスあり』
（「無人ショールーム」、京都日産が開設）
◆高級車の「無人ショールーム」、京都日産が京都市中京区の西大路店に開設
＜2006年02月05日号掲載記事＞
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【無人ショールームオープン】
従来、商談プロセスの中でショールームは、販売店側からみると、訪問販売
等を除く多くの場合、ダイレクトメール等の各種プロモーション活動の結果と
して、クルマの購入を検討する見込み客と販売店とのリアルな場での最初の接
点であり、大別すると本来 2 つの役割を担っている。
1 つは、目立たせたり、入店し易い雰囲気を醸し出したりして見込み客を如
何に来店させるかという役割、2 つには、クルマを魅力的に演出したり、実際
に触れさせたりして来店した見込み客を如何に商談スペースの場へと誘導する
かという役割である。
しかし、販売の現場では、商談スペースとの機能分化が必ずしも明確ではな
かった。ショールームに入るやいなや販売員が近寄ってきて商談（売り込み活
動）が始まることが普通で、顧客（見込み客）がそれを嫌がりショールームか
ら遠ざかっていた一面もあろう。
今回取り上げる京都日産自動車株式会社がオープンした「京都日産フラッグ
シップギャラリー」と名付けられたショールームには、販売員がいない。呼ば
れればいつでも駆け付けられるように、別の場所に待機しているのであり、シ
ョールームと商談スペースを明確に分離しているのである。それが、紙面で
「無人ショールーム」といわれる所以だろう。
「無人ショールーム」では来店した見込み客を商談スペースの場へ誘導する
過程において販売員は能動的に関与しない。見込み客は、設置されたフリード
リンクコーナやテーブル等を活用しながら、クルマのデザインや乗り心地を確
かめたり、家族や恋人と話し合ったりして、従来のショールームにある’販売
員の目’に気遣うことなく検討を進める。そして、クルマに関する質問がある
時や、見積もりが取りたくなった時等に、内線電話で販売員を呼びだす仕組み
となっている。
【B （販売員）の購買代理人化】
いってみれば、上記の仕組みの中で販売員は、売り手という立場に基づく営
業的なアプローチはせず、顧客が望んだ時にだけ顧客の望むように接触をする
という、いわば顧客の購買代理人的な立場で存在する。
代理人を通した自動車販売は「無人ショールーム」に限ったことではない。
例えば、株式会社オートサーバーでは、インターネット上で、顧客が欲しいク
ルマを登録すると、カーオークションや流通在庫の車両データから探して、登
録時のメールアドレスに通知する AutoBee というサービスを展開している。
つまり、これまで自動車販売には、C （顧客）と B （販売員）の間に、買い
手と売り手という相対峠する人間関係があった。しかし、無人ショールームや
Auto Bee を活用した中古車の販売は、B が売り手ではなく、C の購買代理人的
な役割を持つようになってきたと捉えることができる。
購買代理人の具体的イメージを持つため、もう一歩進めて対面販売、側面販
売、セルフ・サービスといった販売形態の観点から整理してみる。これまで売
り手である販売員は、販売時の商品やサービスの説明のし易さを重視した対面
販売を主流としていた。しかし購買代理人による販売は、顧客と同じ側に立っ
て販売する側面販売と、顧客が商品を選択するセルフ・サービスの中間に位置
する。
＜参考＞
一般的な販売形態の概要
・対面販売
販売員がデスクなど什器をはさんで顧客に対応する形態。高価で複雑な商
品でも納得して買ってもらえる等のメリットがあるが、販売員のコストが
かかる等のデメリットがある。貴金属や化粧品、医薬品の店舗で採用され
ることが多い。
・側面販売
販売員が顧客と同じ側に立って説明をしながら販売する形態。顧客が自由
に商品を選べる等のメリットがあるが、売り手が販売の主導権を握りにく
い等のデメリットがある。スポーツ用品店やペットショップ、アウトドア
ショップ等で採用されることが多い。
・セルフ・サービス
顧客が自由に商品を選択する形態。販売員の効率は最もよい等のメリット
があるが、顧客に商品知識が豊富でないと購入が進まないといった制約が
ある。ご存知のとおり、スーパーやコンビニ、ディスカウントショップで
採用されることが多い。
この動きの背景には、自動車という商品自体の複雑さ、高額な商品故のロー
ンやリースといった支払・所有方法の複雑さ、自動車登録関連の手続きの複雑
さ等から発生する B と C の情報格差が、自動車の普及や IT の進歩により C
側の情報力が強まり、埋まってきたことに一因があると思われる。
とはいえ今後も、情報の非対象性や、登録などの面倒くささは完全にはなく
ならないので、それらを解消することに価値が残る。つまり側面販売やセルフ・
サービスの中間に位置する購買代理人的な役割を担う B は増えていくのではな
いだろうか。
また、対面販売と側面販売の中間に位置する B の動きもある。例としてレク
サスが上げられるだろう。レクサスでは、上質なスーツに身を包んだ販売員が、
「セールスコンサルタント」の肩書きで懇切丁寧にじっくり時間をかけ顧客へ
対応し対面販売の付加価値を高めている。そして、一方では、「おもてなし」
を重視して、顧客の立場に立ってソリューションを提供するという側面販売の
機能、つまり購買代理人的な役割を担っているのである。
総じていえば、豊富な情報量や販売体験により、賢くなる C に対応して B
側から C に近づいてきており、B の購買代理人化こそが、小売業の方向性とい
えるのではないだろうか。
【購買代理人化時代における新規参入のチャンス】
B の購買代理人化とは、ビジネスモデルの変化も意味する。例えば、自動車
販売で考えると、これまでメーカー・インポーターからの仕入原価と実売価格
の差やインセンティブを主な収益源としていたモデルから、広告収入、代行手
数料、成約手数料などを主な収益源とするモデルへの変化である。
そして、これまで述べた購買代理人化という考え方は、新車・中古車販売に
限らず部用品や、その他の小売業においても通ずるところがあると思う。特に
IT を活用した Auto Bee のモデルは、設備などの初期投資が少なく、人件費な
どの固定費、販売費も削減できる。とりわけ、これまでのビジネスにしがらみ
を持たない新規参入者にとってはチャンスであろう。
弊社では自動車業界に新規参入を検討中の企業や、既に参入している中小企
業の方々に向けて、資金面や販路面でのご支援をする事業を展開している。ご
興味のある方は是非以下のサイトを訪れていただきたい。
http://www.sc-abeam.com/autostanding/index.htm
＜宝来（加藤）啓＞
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