『クルマのイメージを明確に伝える』
◆ホンダ、2009年にも投入する低価格ハイブリッド車の年販目標は20万台
うち10万台は米国市場での販売を想定しているという。
＜2007年12月05日号掲載記事＞
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【トヨタに水をあけられたホンダのハイブリッド車】
米国ホンダが、ホンダの環境戦略についての講演の中で、2009年に、現行の
シビックハイブリッドよりも低価格のハイブリッド車（HEV）を市販することを
明らかにした。全世界で年間 20 万台販売（うち 10 万台を米国市場で販売）
することを目標としているという。
2006年のトヨタとホンダの販売実績は、以下の通りとなる。
『ホンダとトヨタのハイブリッド車の販売台数（2006年）』（単位：千台）
米国 日本 全世界合計
トヨタ プリウス 107 49 181
カムリHEV 31 0 31
全車種計 192 72 265
ホンダ シビックHEV 31 8 44
アコードHEV 6 0 6
全車種計 38 8 50
※トヨタ全車種には、レクサスブランドのハイブリッド車も含む。
（出典：マークラインズより住商アビーム自動車総研作成）
こうして比較すると、トヨタに水をあけられたホンダが次期ハイブリッド車
のターゲットを米国で 10 万台、世界で 20 万台と置いているのは、まさにプ
リウスに肩を並べるレベルを目指している、ということがわかる。
（今年のプリウスの販売台数は、上半期で 14 万台を超えており、昨年よりも
大幅に伸びることが予想される。）
ホンダは現在、インサイト、シビックハイブリッド、アコードハイブリッド
（北米専売）の 3 車種のハイブリッド車を市場に投入している。究極の燃費を
実現するために作った少量生産の特別車ともいえるインサイトは別にして、シ
ビックはプリウス、アコードはカムリ（アコードと同じくハイブリッドは北米
専売）をライバルと想定しているはずである。しかし、シビックは上記の通り、
プリウスに大きく離され、アコードも当初想定していた年間 2 万台の販売目標
に対して 6 千台と伸び悩み、近々新型に切り替わる時点でハイブリッド仕様の
生産を打ち切ることを発表している。
そうした背景を踏まえると、次期ハイブリッド車で再び攻勢に転じたいとい
うホンダの意気込みも伝わってくる。
【なぜプリウスは売れるのか？】
ホンダのシビックハイブリッドであるが、そこまで販売台数でプリウスに差
をつけられるほど、性能に差があるかというと、そんなことは決してない。と
もにボディサイズや居住性には大きな差はなく、注目の燃費も、10 ・ 15 モー
ド比較で、プリウスの 33.0km/L に対し、シビックは 31.0km/L と、その差は
ごくわずかである。何よりも価格は、プリウスの 226.8〜 325.5 万円に対し、
シビックは 228.9〜 258.3 万円と、シビックの方がお買い得な価格設定である。
こうして考えると、最大の違いは、見栄えのように思えてくる。プリウスは、
ハイブリッド専用車であり、どこから見ても、ハイブリッド車とわかるのに対
し、シビックハイブリッドは、外観上はガソリンエンジン仕様のシビックと見
分けがつかず、ハイブリッド車に乗っているという満足感に欠けるのではない
だろうか。
さらにプリウスでは、世界初の自動縦列駐車機能など、先進的な技術も搭載
することで、ハイブリッドであるだけでなく、「未来のクルマ」としてのイメー
ジを高めている。
ハイブリッド車の購買動機として、低燃費であることがあるかもしれないが、
実態として、税制面での優遇も考慮しても、短期間に同クラスのガソリン車と
の差額を回収することは難しく、燃費だけで選択しているとは考えにくい。環
境に優しいハイブリッド車に乗っているという満足感を得るためであったり、
環境に配慮したいという自分の価値観を具現化する手段として選択している、
と考える方が自然である。
そう考えると、一目でハイブリッド車であることがわかり、「未来のクルマ」
的なイメージが強いプリウスの方がハイブリッド車を購入しようとする消費者
の支持を集めることも頷ける。
【ホンダの方が高いハイブリッド比率】
そのトヨタとしても、全てのハイブリッド車でプリウス同様に販売を伸ばし
ているわけではない。2006年の国内販売台数で見てみると、以下の通りとなる。
『トヨタとホンダのハイブリッド車設定車種の国内販売台数（2006年）』
（単位：台）
販売台数 うちHEV HEV比率※
トヨタ アルファード 66,199 5,867 8.9％
エスティマ 95,626 9,445 9.9％
ハリアー 33,134 5,092 15.4％
クルーガー 6,979 863 12.4％
プリウス 48,568 48,568 100％
レクサス GS 9,143 2,236 24.5％
ホンダ シビック 15,604 7,744 49.6％
インサイト 84 84 100％
（出典：マークラインズより住商アビーム自動車総研作成）
※ハイブリッド（HEV）比率＝HEV仕様の販売台数／全体の販売台数
こうして比較すると、シビックの購入者は半分近くがハイブリッド仕様を選
択するのに対し、トヨタの購入者の場合は、プリウスを除くと、10 ％前後しか
ハイブリッド仕様を選択していないことがわかる。勿論、トヨタ車の購入者の
場合、ハイブリッド車ならプリウスというイメージがあるのかもしれない。し
かしながら、ホンダの方がハイブリッド車の魅力を購入者にアピールできてい
るとも言える。
一方、レクサス GS は、他のトヨタ車よりもハイブリッド比率が高い。その
傾向は今年も続いており、GS は今年（1〜 10月実績）もハイブリッド比率が
20.3 ％となっている。そして、今年ハイブリッド仕様が発売となった LS は
26.3 ％と更に高い割合でハイブリッド仕様を選択している。特に、今年下期
（7〜 10月の合計）では、ハイブリッド比率が 50 ％を超えており、レクサス
ブランドは総じてトヨタブランドよりもハイブリッド比率が高いといえる。
高額車種の購入層の方が、環境に対する意識が高いということがあるのかも
しれないが、それだけではないはずである。レクサスブランドの場合、ハイブ
リッド仕様が GS、LS の最高級グレードとなっており、ハイブリッド仕様以外
の機能面でも差別化が図られている。レクサスが欧州の高級車メーカーとの差
別化を図る上で、レクサスが提案する高級車＝ハイブリッドというイメージを
作っている影響もあるだろう。そうしたことが、高いハイブリッド比率につな
がっていると考えられる。つまりハイブリッド車に乗っている満足感以上に、
レクサスの最高級グレードに乗っている満足感の方が高いのではないだろうか。
【ハイブリッドであるということ】
では、今後、どういうハイブリッド車が求められるのであろうか。
プリウスとレクサスのハイブリッド車に共通する点は、そのクルマの持つイ
メージが消費者にわかりやすく、そのイメージを象徴する技術としてハイブリ
ッド車であることをアピールしていることではなかろうか。プリウスの場合、
環境に優しい「未来のクルマ」、レクサスの場合、最高水準の技術を投入した
「日本の最高級車」というイメージである。シビックハイブリッドには、こう
したイメージの具現化が不足していたのかもしれない。
前回のコラム（『ハイブリッド開発に見るサプライヤへの期待』）にも書い
たが、ハイブリッド技術で先行する国内自動車メーカーに対抗するため、欧米
自動車メーカーもハイブリッド技術の開発を進めるだけでなく、ハイブリッド
技術を「当たり前の存在」にすることで、「ハイブリッドであること」の競争
優位性を無力化させようとしている。
『ハイブリッド開発に見るサプライヤへの期待』↓
http://www.sc-abeam.com/mailmagazine/honj/honjo0183.html
そうした状況の中、これまでハイブリッド市場を牽引してきたトヨタ、ホン
ダには、海外メーカーに対抗してハイブリッド仕様の設定をやみくもに増やす
というのではなく、それぞれのモデルごとにイメージを明確にして、そのため
にハイブリッド技術を搭載しているという必然性を重視してもらいたい。そう
することで、「ハイブリッドであること」のブランド力を高め、海外メーカー
に対抗してもらいたい。
そのイメージは、「環境にやさしい」というだけでなくも良いはずであり、
「安全性」「利便性」「高級感」等、様々なイメージの提案があった方が、モ
デルごとの位置づけが明確になるかもしれない。「ハイブリッド」＝「環境に
やさしい」というイメージが強すぎるのであれば、もしかすると、既存の「ハ
イブリッド」という呼称に拘らず、新しい名前があった方が良いのかもしれな
い。
【イメージを明確に伝える】
こうした「イメージを明確に伝える」ことは、ハイブリッド車に限ったもの
ではないと考える。クルマに求められる機能・性能は様々であり、購入者の購
買動機も千差万別のはずである。
ここ数年、自動車業界では、「若者のクルマ離れ」といったことが言われる
ことが多い。確かに、若者の行動様式は多様化しているかもしれないし、クル
マ以外にも若者の関心を惹きつけるものが増えたことも事実であろうが、自動
車業界には、若者の関心を失う要因はないのであろうか。
クルマ自体の性能も向上し、もはや移動手段としては、「どれでも一緒」と
思われてしまっていることも、「若者のクルマ離れ」の一因となっているので
はないだろうか。
安全、環境、利便性、走行性能の全てをバランス良く追求したクルマを作れ
ば、万人受けするクルマが出来上がり、販売台数も拡大するかもしれない。し
かし、業界全体がこういったクルマで溢れてしまうと、「どれでも一緒」とい
うことにつながってしまう危険性もあるのではなかろうか。
だからこそ、明確なイメージを持つクルマを増やしてもらいたい。「iPod」
「Wii」「ビリーズブートキャンプ」といった最近のヒット商品を見ても、「誰
でも簡単に使える気軽さ」「身体を動かす遊び感覚」「仲間との達成感」とい
った、他の競合商品とは違うイメージを明確に持っていると考える。むしろ、
最近の若者を始めとする消費者の購買傾向は、多様化しているというよりも、
こうした際立ったイメージを持つ商品が出たときに、購買が集中するような傾
向がある気がする。
近い将来、若者がこぞって欲しがるようなクルマの登場を期待したい。
＜本條 聡＞
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