『インターネット自動車販売の変遷とBTO時代のディーラー機能』
◆ネット利用の「ビルド・ツー・オーダー(BTO)」、ロードスターでは約1割に
＜2005年7月4日号掲載記事＞
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BTO とは車体の色やスペック、オプション、エンジンに至るまでをユーザー
がインターネット上で独自にカスタマイズしたうえで発注することが出来る、
カスタマイズ型の受注生産方式である。
パソコンではデルコンピューターがこの方式を元に直販を行うことで、世界
最大のパソコンメーカーとなっているが、車は根本的にその成り立ちが異なる
ことから、自動車業界にデルのような存在が近未来に登場するとは考え難い。
しかし、徐々にではあるが BTO 方式が一部の車種には浸透しつつあるようだ。
自動車業界における BTO で先行するのはマツダだが、記事によるとロードス
ター（モデルチェンジ前の状態と思われる）で、全販売台数の約 1 割が BTO
となっているらしい。
【本コラムの目的】
本コラムでは、インターネットが自動車販売に与えた影響を振り返りながら、
その最新形であるBTO が流通業界にどのような影響を与えるかを考察する。
【インターネット自動車販売の変遷】
これまでの日本における車のネット販売を大胆に分類すると、凡そ以下の 4
つに大別されると考える。
1）新車見積モデル
オートバイテル、カーポイント（カービュー）に代表される、新車ディーラー
を加盟店化しながらユーザーからの見積もりを斡旋するモデル。課金はディー
ラーに対して月額若しくは見積もり単位で行う。
2）新車直売モデル
嘗て Quick.go.to という会社があった。業販で車をディーラーから仕入れて
直接顧客に販売するというモデルだったが、実際に仕入れを起すことから運転
資金が膨らみ、売掛債権の不良化などが発生したことから残念ながら事業が立
ち行かなくなった経緯有り。但し、直販といってもディーラーからの直仕入れ・
直接販売という意味で、自動車メーカーによる新車の直接販売というルートは
日本を含め世界でも殆ど事例は無いと言って良いだろう。
3）中古車在庫検索・見積モデル
カーセンサーや Goo、カッチャオなど、既存の雑誌媒体が中心となり雑誌掲
載用に撮影した中古車在庫情報をネットに掲載することで、雑誌とセットでデ
ィーラーから掲載料を徴収するモデル。更に各社とも在庫を画像で確認したう
えで、売約済か否かの確認と見積もりをオンラインで実施する形となっている。
4）中古車買取モデル
自分の乗っている車の売却価格見積もりをモデル・年式・走行距離などによ
り取得することが可能。パワーのあるサイトが顧客からの売却希望情報を買取
専門店に斡旋することで、1 件ｘ円という手数料を徴収するモデル。
日本のインターネット自動車販売ビジネスモデルは、ほぼこの 1）4）の順
番で変遷してきたと考えて良いが、現在では全てのモデルがほぼ相互に乗り入
れを行っており、どこのサイトにアクセスしても何らかの形で全てのサービス
にアクセスが可能となっている（一部例外有り）。
【インターネット販売におけるハードル】
上記 1）〜 2）の新車販売モデルには、実は共通のハードルが存在する。
それは、「日本の自動車産業における自動車ディーラーの位置付けが、「独
立したビジネス単位」という立場ではなく、どちらかと言うとメーカー商品戦
略・バリューチェーン戦略の延長線という位置付けである」ということに起因
する。
事実、商品設計及びその割り当て、並びに価格決定力についてもインセンテ
ィブを通じて間接的に影響下にある状態で、ディーラー経営陣自身の判断によ
り能動的にビジネスへの影響を与えることが可能なエリアは限られている。ま
た、複数ブランドの商品を取り扱いディーラーの数は多くなく、仮に複数商品
を扱っていても、殆どの場合は日本車＋輸入車となっている。
こうした背景から、一部大手自動車メーカー系のディーラーはインターネッ
ト事業者への情報開示を積極的に進めておらず、新車販売のインターネット活
用状況は、所謂「カタログスペック情報」の伝達というレベルに留まっており、
「見積取得モデル」単体で採算が取れるレベルにはなかなか達しない。
また、自動車の直販モデルについては、自動車メーカーが自ら立ち上げない
限り、ディーラーの仕入れ価格プラスアルファがサイト運営会社の仕入れ価格
となる以上、価格競争力の面で困難が生じる。（個別のインセンティブ対象モ
デルのみを大量に仕入れるといったゲリラ戦法はあるだろうが）
一方、3）〜 4）についてはメーカーに気兼ねをすることなく展開している独
立系の事業者が多いことから、自由なモデル設計が可能となっており、活発な
取引、乃至は取引斡旋が行われている。個々のディーラー店頭にある在庫情報
の効率的且つ迅速なサーバへのアップが課題となっていることから、在庫検索・
見積モデルは既存の雑誌媒体が一歩リードしており、中古車買取モデルについ
ては、ドットコム時代にエクイティファイナンスを得てネット上での認知度を
得た新車見積サイトなどが斡旋事業者としてリードしている。
【BTOの可能性・ゲームを通じた擬似BTO経験】
上記 4 つのモデルの先にあり、且つメーカー自らが手掛けるのが BTO であ
る。
筆者は日本の自動車ユーザーは BTO のような「自分だけの一台へのこだわり」
に価値を感じることが多いと考えるが、その根拠として「ゲーム」を通じた経
験を例として挙げたい。
例えば、ソニーのプレーステーション用ソフトに、グランツーリスモという
自動車レースのゲームがある。
最新作は、2004年 12月 28日に発売された『グランツーリスモ 4』であるが、
画面には複数のメーカーがスポンサーを冠するコースなども設定されており、
全世界 80 のメーカーの 650 車種以上をバーチャル試乗可能となっていること
から、自動車メーカーでもこのゲームを無視できない状況である。（勿論、日
本車メーカーはほぼ全メーカー・車種が対象となっている）。
このゲームの特徴は、レースに勝った賞金を元手に、市販車をベースにハン
ドリングやパワー、スタイルをバーチャルにカスタマイズすることが可能なこ
とにあるが、その手法はマツダの BTO インターネットサイトである Web Tune
Factory と酷似しており、 このゲームの経験者は、BTO の潜在利用者であると
考える。
因みに、ソニー ・ コンピュータエンタテインメントによると、『グランツー
リスモ』シリーズの全世界での累計生産出荷本数は 今年の 3月末日時点で 4,
300 万本に到達したとのことだ。これはプレイステーション用ソフト『グラン
ツーリスモ』が｀97年 12月 23日に発売されて以来、約 7年間での達成である
が、最新作『グランツーリスモ 4』の全世界での累計生産出荷本数は、625 万
本と発表されている。
世界GT生産出荷本数 （単位：万台）
日本 北米 欧州 東南 韓国 全世界
アジア
845 1,677 1,804 24 18 4,367
ゲームソフトの地域毎生産出荷比率を地域毎の自動車販売台数比率と比較す
ると、ゲーム大国「日本」（それも最近米国などに押されつつあるが）のゲー
ムソフト販売比率が高いことが分かる。（勿論、日本製のソフトであるという
そもそもの背景は差し引くべきだろうが）
即ち、日本のユーザーは特に、ゲームを通じた擬似 BTO の経験比率が高いと
言っても過言ではないだろう。
【BTO時代のディーラー機能】
全ての車が BTO となる時代はまだ到来しないであろうが、少なくとも一部の
「嗜好性の高い車」＝「事業者からすると採算の良い車」については徐々に BTO
に移管していく可能性はある。
また、メーカーの本音を覗き見れば、前述のメーカーとディーラーの間の主
従関係とも言える状態を、何らかの切欠を得て見直したいと考えている可能性
も高い。
というのも、過去においてメーカーが複数ディーラーチャネルを維持してき
た理由は、自らモデルチェンジを通じて市場に複数の商品を提供する度に既存
モデルとの差別化を図ることにあり、また、ディーラーに対しては、計画的に
異なるモデルを配分することで、ディーラーの有する限られた経営資源を、与
えられたモデルに集中投下することを求めていたことにあるからだ。しかし、
昨今の新車市場の成熟化に伴う販売台数増加率の低下・販売台数減は、メーカー
が複数ディーラーチャネルを維持するために必要としていた研究開発費（複数
ディーラーチャネル向けの複数商品設計）や各種マーケティング関連コストへ
の見直しを迫っている。
よって、各社は国内販売網の整理統合に手をつけており、この傾向は今後も
続くであろう。
こうした背景から、BTO 導入を切欠にメーカーがディーラーに期待する「デ
ィーラー機能」そのものが徐々に変わっていく可能性がある。パソコンのよう
な「直販」という激しい中抜きが実現することは考え難いが、少なくとも従来
型のディーラーオペレーションとは異なる形になるだろう。
パソコンのケースを見ると、デルはこれまでの小売店がサービスサポートを
行う形を改め、 24時間 365日体制でサービスマンが指定先に訪問して修理を行
うサービス体制を敷いている。
自動車の場合でも、BTO の発展に伴い、カスタマイズ方法のアドバイスを行
うといった、今までと異なる機能の提供に留まらず、これまで縮小・削減の方
向であった日本独自の訪問販売・車両引取りサービス実施、自宅での納車とい
った方法が、意外と見直される可能性も否定できない。
＜長谷川 博史＞
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