企業にとって、すべての価値実現の源泉は顧客にある。自動車業界において、
顧客に対する価値の最大化を考えたとき、忘れてはいけないのがディーラーの
存在だ。「ディーラーから顧客への価値伝達を最大化するーすなわち収益を向
上させるための施策」を提案するとともに、それが自動車メーカーにとってど
のような意味を持つのか、5 回にわたり論じたい。第 1 回目はディーラーの現
状と課題を抽出してみる。

　古典的なマーケティングミックスの考え方に「 4P 」という概念がある。自
動車製造販売会社の提供価値を考える際には、プロダクト（商品）やプライス
（価格）といった開発・製造面に目が行きがちだが、徐々に効果を発揮するの
が、残る二つの P であるプレース（流通チャネル）、プロモーション（広告宣
伝・営業推進）だ。これらを実践する際の中心的存在がディーラーである。

　ディーラーのコアビジネスは「新車販売」である。当たり前のように思える
が、実際にディーラーの損益計算書を見てみると、今や必ずしも正確ではない
ことが分かる。10年前のわが国のディーラーは、新車による利益が新車以外に
よる利益を上回っていたものの、現在ではこれが逆転している。（新車 46 ％
に対し新車以外 54 ％）。

　この現象は世界各国のディーラーにほぼ共通。米国自動車ディーラー協会の
統計によると 02年の新車売り上げ総利益と新車以外の売り上げ総利益の比率は
43 対 57 となっている。

　わが国の自動車産業におけるディーラーの位置付けは、米国における「独立
したビジネス単位」というポジショニングとは異なり、メーカーの商品戦略・
バリューチェーンの延長線といえる。事実、わが国における大規模な自動車デ
ィーラーの半分はメーカー系資本である（メーカー資本ディーラー比率が一番
低いのはトヨタ自動車）。商品設計や価格決定権などにおけるメーカーの影響
力は大きい。

　新車を除く最大の収入源は「サービス収入」である。サービス収入は単価的
には地味ではあるものの、点検や消耗部品の交換、故障などの際に定期的に発
生する。サービス以外では、自動車保険（任意保険）でも顧客サポートをしっ
かり実施すれば、年に一度の契約更新時に定期的な代理店手数料が期待できる。

　割賦販売については通常、新車・中古車販売時に計上されるが、昨今の金利
水準低下などにより、その手数料収入は低下傾向にある。そして、サービスの
次に収益貢献の大きい中古車販売については専業店との競争が激しいものの、
ディーラーの有する経営資源を効果的に用いれば、利益拡大につなげることも
可能。各社こぞって力を注いでいる。

　新車需要の劇的な成長を期待できない環境下ではディーラーは「新車販売」
というプラットフォームを活用しながら、各種「周辺ビジネス」をアプリケー
ションとして展開することで収益の多様化を図っている。次回はこれらプラッ
トフォーム・アプリケーションの両領域における収益向上のための施策を提示
してみたい。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜長谷川　博史＞