顧客がある特定の自動車ブランドを好むのはなぜだろうか。ブランドとはブ
ランドプロミスを反映したものであり、特定ブランド属性に対する消費者の好
みが購入につながると解釈される。製品やメーカーと消費者の間に、消費者が
作り出す感情的つながりが、影響を及ぼすことは以前から知られていた。製品
が一定レベルの水準を満たしていれば、消費者はクルマ選びの際に、機能より
も、こうした感情的な面や情緒的な利点を優先する傾向がある。

　 大半の消費者に「トヨタ製」は一定レベルを満たす品質だと認識されている。
トヨタは、トヨタブランドの一貫した品質イメージが生み出す情緒的利点を誇
示することで、消費者のロイヤルティーをとらえることが可能だ。それは、消
費者を決して失望させることなく、トヨタ自体が賢明で自信に満ち、信頼に値
する企業であると消費者に感じさせることを意味する。

　 同様に、消費者が 「BMW」 を買うのは、BMW のブランドプロミスである「究
極のドライビングマシン」を手に入れるためだ。

　 トヨタ、ホンダ、BMW、メルセデスベンツなどは既に築き上げた強力なブラン
ド力が、販売の後押ししてくれる。それに対して弱小ブランドは、品質が劣っ
ていたり、デザインが陳腐だったり、製品ラインが統一されていないなど、こ
うしたトップダウン・アプローチを追求することが難しい状況である。

　 消費者がたどる購入プロセスはどの国でも良く似ている。車を選ぶ際、まず
5、6 種類を選び出し、それから候補のモデルを増やしたり、減らしたりして
いく。消費者が「認知」から「熟知」「検討」の段階へ進むと、検討対象のモ
デル数が減っていき、最終的に購入車種に絞られる。これらの各段階で消費者
の要求に応え、各タッチポイントで消費者をガイドするブランドマネジメント
システムがあれば、企業は消費者を、単なる「購入者」から「ロイヤルティー
の高い顧客」に転換することが可能となる。

　 自動車メーカーのマーケティング予算の 90 ％は、消費者の購入プロセス第
1 段階でのマス広告と最終段階でのインセンティブやリベートに充てられてい
る。中間の段階、すなわち、熟知、検討、検討車種の絞り込みでは、より優れ
たブランドマネジメントとさらに焦点を絞った消費者向けコミュニケーション
を実施することで、転換率を改善できるだろう。

　 メルセデスベンツ、トヨタの「レクサス」など、強力ブランドを擁して転換
率が高いメーカーは、購入パイプラインに多数の消費者を引き込まなくても売
上を上げられるため、それだけ有利な立場にいる。その反面、弱小ブランドは
売り上げ獲得のためにより多くの消費者の検討車種リストに食い込むために、
広告費用やマーケティング予算がかさむことになる。

　 差別化要因としての能動的ブランドマネジメントには、一貫して魅力的な製
品の開発と効果的な消費者調査、そして通常以上のマーケティング努力が必要
である。それらの活動を巧みに統合できる企業が真の成功を勝ち得ることにな
るだろう。

＜クリスチャン・ボッチャー＞