自動車メーカーのブランドマネジャーは最近、勝ち組みの消費財メーカーや
少数販売スタイルの高級車メーカーに対して強い関心を示している。その理由
の一つとして、このようなメーカーがマス市場の中のニッチ市場を見極め、そ
の中で自社ブランドをたくみに管理していることが挙げられる。

　特にせん望を集めている自動車ブランドといえば「BMW」「ポルシェ」「レク
サス」「ベンツ」などが代表格だ。

　マスメーカーの持つ影響力とニッチメーカーの持つブランドイメージの双方
を手に入れるには、どうすればよいのか。組織的視点から見れば答えは明白だ。
ニッチ市場とは、共通する願望や関心事を持つ限られた数の潜在顧客がいる市
場である。そこでブランドマネジメント・インフラを構築し、担当製品を個別
のブランドのように取り扱い、ごく限られた数の人々だけにアピールしている
かのように見せながら、顧客に提供することが重要だ。

　現在、乗用車もトラックも多種多様な車種があり、自動車業界は豊富な選択
肢を消費者に提供している一方で、大量生産される車種もある。どの自動車セ
グメントにおいても、その中核を占めるものはかつてのような販売台数を持た
ない。ブランドマネジメントの導入が進むにつれ、自動車市場は、マス市場か
ら膨大な数のニッチ市場の集合体へと変化しようとしている。そのため自動車
メーカーは、ニッチ企業の意識、行動、市場戦略などを採らざるをえなくなっ
ているのだ。

　例えば、「シボレー」や「日産」、「フォルクスワーゲン」は、自分たちを
マスメーカーというより、ニッチ製品群を持つ組織として位置付け、ブランド
マネジャーたちは担当車種をニッチ製品として管理している。そのブランドが
累積販売目標を達成できるだけの規模を持つニッチ市場に対してアピールする
限り、このようなビジネスは成立する。

　商品を訴求するためには、担当ブランドの差別化を果たすだけの十分なブラ
ンドイメージづくりが必要だ。対象となるニッチ市場を知り、そこに到達する
ための手段を得て、強力なバリュープロポジション（価値提案）を示さなくて
はならない。BMW のようにニッチ市場で成功している会社に関心が集まるのは
当然だ。

　消費者は、自分のライフスタイルに適しているかを基準に自動車ブランドを
選ぶ。垂直構造を持つ製品マーケティングと異なり、ライフスタイルというコ
ンテキスト（前後関係）は水平構造を持っており、ブランドマーケティングの
本質を成す。

　ブランド担当者には、ターゲットユーザーのニーズや、彼らにアピールする
コンテキストブランド戦略を理解することが求められている。これが、自動車
業界がブランドマネジメントに関して採用している一つの方向性であり、ブラ
ンドマネジメントが自動車産業界を導く方向でもある。

＜クリスチャン・ボッチャー＞