『国内市場での下位メーカーの戦い方』
◆トヨタ、高級ミディアムSUV「ヴァンガード」発売。264.6万〜334万9500円
＜2007年08月30日号掲載記事＞
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【セグメントとセグメントの間を狙う動き】
トヨタは 8月 30日、高級中型 SUV 「ヴァンガード」を発売した。高度な走
行性能と上質なデザインの両立を追求し、「プライベートからフォーマルまで
対応できるようにした」（渡辺捷昭社長）という。30〜 40 歳代ファミリー層
と 50 歳代夫婦を中心に、年内に１万 4000台の販売を目指す。
ヴァンガードは、「RAV4」の全長を拡大した北米向け RAV4 をベースに開発
した国内専用車であり、3 列シート 7 人乗りと 2 列シート 5 人乗りの 2 モ
デルを設定。全長は 4570 ミリ、全幅は 1815〜 1855 ミリと中型セダンと同等
に抑え、取り回しをよくした。
上級車には、排気量 3.5 リッターの V 型 6 気筒エンジンを搭載。走行状況
に応じ前後輪のトルク配分とステアリングやブレーキを電子制御する 4 WD シ
ステムで走行安定性と低燃費を実現させた。燃費は、3.5 リッター車がガソリ
ン１リットル当たり 9.6 キロ、2.4 リッター車が 12.6 キロ。
トヨタの渡辺捷昭社長はインタビューの中で、「ヴァンガードは「ハリアー」
と「RAV4」の間のセグメントを狙っている。幅広い状況で使える新ジャンルの
車で、市場に先駆けて投入した。」と述べている。
このように最近、国内市場では既に存在するセグメントとセグメントの間を
狙った商品が目に付く。今年の 2月にホンダから発売された国内専用車、クロ
スロードなども SUV とミニバンの中間に位置づけられる商品であり、SUV
でありながら 3 列シートを備えるという構造は今回のヴァンガードにも共通す
るものである。
【上位メーカーに有利な国内市場】
既存セグメントの間を狙う動きの背景には、成熟化が進み、販売が低迷して
いる国内市場をなんとか活性化させようという自動車メーカー各社の意向が存
在する。
筆者は過去に執筆したメールマガジン
（http://www.sc-abeam.com/mailmagazine/aki/aki0142.html）の中で、新たな
需要の芽は「間」に潜んでいることについて言及したが、まさに現在の国内市
場は顧客ニーズをより細かく分析し、既存のセグメントの間の、より細分化さ
れたセグメントに対して、新たな商品を投入していかないと、なかなか需要が
喚起されない状態となっている。
しかし、より細分化したセグメントのそれぞれに商品を手当てしていくとい
う手法はリソースが潤沢な上位メーカーしか採用できないのも事実であろう。
前述したヴァンガードとクロスロードはどちらも国内専用車であるわけだが、
メーカーによっては成長する海外市場を抱える中、国内市場でしか投資回収の
見込みがない国内専用車を開発することがリソース的に難しいということもあ
るだろう。
しかしながら、セグメントの細分化とそこへの商品投入が国内市場で需要を
獲得するためには必要だとすると、リソースのある者はどんどんシェアを拡大
していく一方で、リソースのない者はどんどんシェアを落としていくことにな
り、市場は一層、寡占化の方向に進むことになる。
実際、2002年度には 42 ％だった登録車におけるトヨタのシェアが 2006年度
には 48 ％まで拡大しているのを見ても、トヨタの一人勝ちの状況が進展して
いることがわかる。
【国内市場での下位メーカーの戦い方】
では、このような国内市場の状況に対してリソースが潤沢とはいえない下位
メーカーはどのように対応していけばいいのだろうか。いくつか方向性を模索
してみたい。
まず、守りを固めるという意味では、現在の収益構造を見直し、事業規模を
市場に合わせて適正サイズへと縮小するということは必要だろうが、上記のよ
うに上位メーカーが国内市場を重視し一層の深堀りを行っている状況において
は、守りだけでは国内事業そのものが縮小均衡に陥ってしまう恐れがある。
下位メーカーが国内市場で一定の存在感を発揮し続けようとするならば、上
記以外に現在のポジショニングを逆手にとったような攻めの戦略も必要になる
ものと思われる。
そう考えた際に、まず検討されるのは少ないリソースを広範なセグメントに
分散しながら、リーダーに追随していくフォロワーの立場からセグメントを絞
り込み相対的にそこに手厚いリソースを投入することで存在感を発揮するニッ
チャーの立場への転換という発想だろう。
しかしながら BMW のように高級セグメントに絞り込み、十分な収益性を確保
するようなニッチャーの立場になることは容易ではない。ブランドが一朝一夕
には形成されていかないからである。
このようにニッチ戦略により、一定の存在感と収益性を確保していくのはな
かなか困難が伴うものだが、絞込むという手法にはまだ様々な検討の余地があ
るのではないかと思われる。
異業種の事例で絞り込み方の手法として個人的に関心を持ったものに数年前
からアサヒ飲料が発売を行っている「ワンダ モーニングショット」という缶
コーヒーがある。この商品はご存知の方も多いと思うが「朝専用」缶コーヒー
というのが売り文句であり、朝、例えば出社後に缶コーヒーを購入する際に
「朝専用」が消費者心理をくすぐる。
しかし、実はというかやはりというか缶コーヒー自体の売上の 7、8 割は朝
の時間帯に集中しているということである。
つまり、顧客から見れば時間帯指定により絞り込んでいるように映り訴求力
があるのだが、メーカーの立場からすると 7、8 割の顧客はカバーできている
ことになるのである。
以上は個別製品単位の話であるが、今後、下位メーカーが自社のポジショニ
ング変更を検討する際には参考になる話ではないだろうか。スズキ、ダイハツ
といった軽メーカーは軽、小型車に絞り込んでいるわけだが、国内販売の中心
が軽、小型車へとシフトしてくるにつれ図らずも上記のワンダ モーニングシ
ョットと同様に、絞り込みつつも広い範囲の顧客をカバーするという状況にな
っている。
そして、今後の自動車市場の変化を考えると絞り込むためのキーワードは軽、
小型といった製品セグメントとは限らない。例えば、今後の人口動態の変化を
考えると高齢者はどんどん増加してくるだろうし、自動車利用の観点からする
と女性が運転を行うケースも増えてきている。また、都市部においては週に一
回しか自動車を利用しない人などという絞り込み方をすれば、実際は都市部の
ほとんどのドライバーが該当してくるだろう。
以上はあくまで例であるが、絞り込み方次第では、ある程度の顧客規模を確
保しながら、訴求力を高めるということも可能ではないかと思われる。
【成熟市場ではこれまで以上に強いシグナルを】
また、自社のポジショニングを活かすという観点からすると本来的には下位
メーカーこそ既存のルールに囚われない戦い方をしやすいはずである。上位メー
カーであればあるほど既存のルールの恩恵を受けて上位に位置しているからで
ある。
そう考えると、例えば、将来に備え、都市部で徐々に顕在化しつつあるカー
シェアリングといった所有から利用の動きにメーカーとしていち早く対応する
というのも考えられる。
この動きはこれまで所有していたものを利用へと切り替えることにもつなが
りかねないため、上位メーカーであればあるほど、既存事業との食い合いを懸
念するはずである。そう考えると、下位メーカーのほうがより取り組みやすい
状況にあるのではないだろうか。
既にオリックス自動車などは主に首都圏にてレンタカー、リース、カーシェ
アリングを顧客のニーズに合わせて切り替えて提案するという活動を展開し始
めており、メーカーとしてこういった動きに追随、提携ということも考えられ
る。
実際、都市部は公共機関が発達しているため、最初から自動車を所有する意
思がなく、そのまま所有に至っていない世帯も多いと想定される。そういった
世帯が利用により車の利便性を感じ、所有することを検討するケースも出てく
るかもしれない。
また、下位メーカーは消費者にブランドこそ認識してもらっていても、購入
検討の段階までは残ってこないということもあるだろう。これも利用を通じて
ＸＸＸの車はいいという声が上がってくるかもしれない。
いずれにしても成熟市場は上位者優位の市場環境である。自動車という製品
自体への関心を失いつつある消費者は次第に積極的な情報収集を行わなくなり、
シェアや販売ランキングといったものに左右される結果、えてして日常、目に
触れることが多く、信頼できそうな上位メーカーの製品を盲目的に選びがちで
ある。
成熟市場では下位メーカーこそ自らのポジショニングを活かしたシグナルを
送り、その存在を消費者から認知してもらうことが必要だろう。
＜秋山 喬＞
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