住商アビーム自動車総研のコンサルタントが、自動車ニュース＆コラム
その他で紹介された記事を元に選んだ、注目の自動車関連ニュースです。
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『車好き以外のホワイトスペースを取り込むためには』
◆アンケート調査「女性の視点でのカー用品」、CBTカプトブレーントラスト
＜2006年05月10日号掲載記事＞
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主婦マーケティングを展開する CBT カプトブレーントラスト社によると、
「一般的なカー用品売り場は好きですか？また、カー用品売り場にどのような
イメージを持っていますか？自由な言葉でご記入下さい」と自動車を所有する
家庭の主婦、OL に質問したところ「好き」が 28 ％、「嫌い」が 21 ％、「ど
ちらでもない」が 51 ％ という結果になったという。
「好き」派は「色々な物が揃っていて楽しい」「意外と面白いものがある」
と答える一方、「嫌い」派は「ごちゃごちゃしていて見にくい」「芳香剤、ゴ
ム、オイルなどのにおいが強い」「車の好きな男性向け」と答えた。
「どちらでもない」派は「わからないものが多い」「男の世界。マニアック
な世界」という意見が見られ、『カー用品売り場がいかに女性の嗜好や視点か
ら外れている事がわかります』と同社は分析している。
日本におけるカー用品市場はここ数年、需要が停滞し、伸びが見込めない状
況が続いており、自動車用品小売業協会がまとめた統計によると、04年度の売
上高は前年度比マイナス 0.2 ％となっている。
この背景には、主要顧客である若年人口の減少や若者のライフスタイルの変
化などが考えられ、オートバックスに代表されるカー用品チェーンでは雑貨や
書籍も扱う大型店舗を展開するなど、女性やファミリー層といった新規顧客層
の開拓に取り組んでいる。
しかし、今回のアンケート結果を見ても、未だカー用品店は車好きのための
場所の域を脱しきれてはいないようである。
今、まさにモータリゼーションを迎えている中国等と異なり、日本は車社会
として成熟の段階に入っており、自動車を所有することは多くの消費者にとっ
て極めて一般的なこととなっている。その結果、自動車は多くの消費者にと
って数ある欲しいものの中の一つに留まることとなり、これはこれまでカー用
品店が対象としてきたいわゆる車好きの数が昔に比べて相対的に減少してきて
いることを意味している。
このような状況の中、減少しつつある車好きセグメントで競いあうのではな
く、それ以外のホワイトスペース（車好き以外の自動車ユーザー）をいかに取
り込むかはカー用品店に限らず、自動車に関係するビジネスを展開するプレイ
ヤー全てにとって重要なテーマになりつつある。
そして、このようなホワイトスペースを獲得する取り組みに関しては、やは
り、自動車本体を開発、生産する自動車メーカーが現在、最も進んでいるよう
に思う。
例を挙げると、軽、コンパクトカーセグメントでは、どの企業も明らかにそ
れほど自動車に詳しくない女性をコアカスタマーと位置づけた商品開発を進め
ているし、日産などはモダンリビングというキャッチフレーズを使用し、自動
車本来の走行性能とは無縁ともいえる洗練したインテリアを消費者に対し訴求
している。また、トヨタの bB もクルマ型 Music Player というコンセプトで
若年層を取り込もうとしている。
一方で、カー用品店を含むアフターマーケット全般は店舗、及びそこで提供
される商品、サービスが車好きに焦点を当てる形で設計されたままになってお
り、それ以外のホワイトスペースへの対応は未だ不十分なように思える。
これはカー用品店に限った話ではなく、中古車販売店などにも該当するであ
ろう。自動車に対してそれなりの知識を持った人でないとなかなか訪問しづら
く、自動車を中古で購入することに抵抗を感じない女性も増えてきていると思
われるものの、店舗設計などまだまだ女性が一人で訪問できる状態になってい
るところは少ないだろう。（そういった取り組みを既に始めているところもあ
るにはあるが。）
また、カー用品チェーン各社も冒頭で紹介したようにホワイトスペースを取
り込むべく大規模店舗など様々な施策を展開してはいるものの、商品、サービ
スといった根本的な部分を変えていかないと、集客数は多くなっても、実際に
カー用品を手に取り、購入するというところまではなかなか至らないのではな
いかと考える。
そんな中、ホワイトスペースを取り込むための一つの視点としては、いわゆ
る車好きとは異なる目線で、自動車にこだわる層を狙うというのが考えられる。
自動車本体と異なりやはりカー用品の場合は、自動車を単に移動のための足と
して捉えている層よりは、自動車に何らかのこだわりを持つ層のほうが取り込
みやすいだろう。
そういう意味では、あくまでも私見であるが、自動車を自身のファッション、
ライフスタイルを構成する一つと考えている層は有望だろうと思う。この層は
自分の持ち物に対するこだわりがあり、自動車もその一つと位置づける。日頃
のファッション同様、自動車でも自分を表現したいと考えるだろう。
そのような観点からすると株式会社良品計画が展開する無印良品的なカー用
品などはあったら面白いのではないかと思う。機能的に特に優れているという
わけではないが、シンプルなデザインでさりげなくおしゃれであり、自動車本
体でのインテリア重視の流れともマッチするだろう。
いずれにしても、これまで対象にしてきた顧客層と全く異なる顧客層を獲得
しようと思ったら、サービスを提供する側もこれまでとは全く異なる発想、価
値感で臨む必要がある。
そして、そのような全く異なる発想、価値観で臨もうとした場合、異業種と
のアライアンスは有効な手段となりうるだろう。また異業種企業の持つイメー
ジを活用することで、消費者に対して提供する新たな価値がより明確になりや
すいという利点もある。
車社会として成熟してきた今こそ、業界活性化のために、業界をあげて車好
き以外のホワイトスペースをいかに取り込むかを模索すべきだと考える。
＜秋山 喬＞
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