Daimler Chrysler 社の Mercedes-Benz 部門は、2004年パリ・モーターショー
に、特別モデル「CLK designo by Giorgio Armani」を出展すると発表した。こ
の特別モデルは、「CLK 500」をベースにイタリアのファッションデザイナー
Giorgio Armani 氏が内外装をデザインし、2003年秋のミラノコレクションで発
表したもの。100台を限定生産・販売する。

　このように自動車メーカーが服飾業界のブランドとコラボレーションするケー
スは今回に限らず、これまでも様々な自動車メーカーが施策として展開してき
ている。

　例をあげるとスバル・フォレスターと LL ビーン（アウトドアブランド）、
フォード・エクスプローラーとエディ・バウアー（アウトドアブランド）、プ
ジョー・ 206 とクイックシルバー（サーフ用品ブランド）、GM ・キャデラッ
ク XLR とブルガリ（宝飾品ブランド）、スズキ・エスクードとヘリーハンセン
（マリン & アウトドアブランド）等々。

　上記のようなコラボレーションは、勿論モデル発売後の販売促進といった目
的もあると思われるが、組み合わせを見てみると、自動車メーカー、もしくは
発売したモデルと類似したブランドイメージを有する企業がコラボレーション
の相手として選択されており、相乗効果によりお互いのブランド価値を高めあ
う結果となっている。

　今回のコラボレーションを見てもメルセデス・ベンツとアルマーニ、高級感
溢れる組み合わせである。

　ブランドとは企業のいわば人格にあたるものであり、その企業の歴史、業績、
宣伝・広告の仕方、販売店における商品の陳列方法や接客態度など、顧客が見
て感じることのできるすべてのものから伝わると言うことができる。

　自動車業界におけるブランドの重要性は近年特に叫ばれているが、ブランド
の重要性が早くから認識されてきた服飾業界からも参考にすべき部分は多いだ
ろう。

　まずブランドの確立は発売時の高い収益性を可能にする。スペック、機能は
全く同じでありながら自社と他社とでモデルの実売価格に差があるのであれば、
それはブランドの差に他ならない。服飾業界におけるルイ・ヴィトンなどは典
型的であり、商品の機能的には他社と大差ないが、その確立されたブランドに
より顧客に多少値段が高くても欲しいと思わせることに成功している。

　また、確立されたブランドは発売後の価値低下、値崩れを防止する。その結
果としてブランド力は中古車市場の取引価格にも反映されることとなる。服飾
業界では、現在ブランド古着店というビジネスが存在しているが、これも高い
ブランド力あってのものである。顧客は通常の洋服を新品で買うよりも高い値
段でブランド品の古着を購入していく。

　以上のようにブランドを確立することで企業にとって様々なメリットが生じ
るわけだが、それだけに一朝一夕にはいかず、意識的にマネジメントを行なっ
ていく必要がある。

　ターゲット層を明確にした上で、自社、もしくは発売するモデルが提供する
価値・イメージ・感じてもらいたいことを、一貫性のある形で伝達していくこ
とが求められる。

　ここでいう一貫性とは商品のイメージ、販売店での売り方、広告宣伝といっ
た全ての顧客接点の間での一貫性を確保するという意味もあるし、また企業ブ
ランドと車種ごとのブランドの間での一貫性も含まれる。

　そして、何より大切なのは企業が伝えたいことが顧客に正確に伝達され相互
の共通認識が生まれなければ、ブランドが確立したとはいえないということで
ある。

　その意味であれば、今回のケースのように伝えたいイメージと類似したイメー
ジを持つ他業種のブランドとコラボレートすることで、伝えたいことを明確に
し、顧客に自社のブランドイメージを正しく認識させるということも、有効な
手法の一つではないかと思われる。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜秋山　喬＞